空气净化器：野蛮生长

摘要

极为特殊的是，空气净化器市场的新兴火爆正值互联网时代的全面到来，高速发展的产业也被互联网推波助澜，野蛮生长超出预期。

本刊记者赵秋?

　　2014年末，小米又一次以“搅局者”的身份闯入空气净化器市场，推出899元的“廉价抄袭版”空气净化器，引来口水无数。小米的“搅局”成了整个2014年中国空气净化器产业发展的缩影??这个新兴产业正以不可思议的速度膨胀，品牌格局极不稳定，产品更是参差不齐。

　　极为特殊的是，空气净化器市场的新兴火爆正值互联网时代的全面到来，高速发展的产业也被互联网推波助澜，野蛮生长超出预期。

　　行业持续火热

　　2014年，尽管中国家电市场整体出现下滑，但空气净化器行业依旧呈现高速发展的趋势。暖通空调资讯提供的一组统计数据显示，2014年，中国空气净化器市场零售量达到580万台，市场零售额为136亿元，大幅超过2013年的240万台和56亿元。

　　中怡康监测数据显示，2014年空气净化器零售量为510万台，同比增长35.7%；零售额为115.6亿元，同比增长31.7%。

　　奥维云网（AVC）监测数据显示，2014年空气净化器市场年销售额规模达到151亿元，同比增幅为94.8%。

　　消费者消费意识以及对室内空气污染重视程度的提升是促使空气净化器市场持续火热的重要因素。在2015年《电器》杂志发放的《关于空气净化器市场的调查问卷》中，超过八成的受访者对空气净化器表示了解，与2014年同期《电器》杂志社的调查结果相比大幅增长。就空气净化器的需求程度而言，只有2.45%的受访者表示完全不需要。

　　北京亚都环保科技有限公司副总监张远林认为，空气净化器在中国家庭的普及率仍然偏低，2015年市场规模还将稳步增长，但是增长幅度或将低于2014年。

　　相关数据显示，中国空气净化器市场在未来几年仍将呈现上扬趋势。中国电子商会消费电子产品调查办公室发布的《2013~2017年中国空气净化器市场需求预测与投资战略规划分析报告》称，未来中国空气净化器销量将保持30%~35%的高速增长，预计到2015年市场规模可突破600亿元，2017年或将超过1000亿元。

　　事实上，空气净化器超低的普及率、中国消费者防范空气污染的意识增强以及众多厂家疯狂涌入这一市场，共同造就了空气净化器市场逆势快速增长的局面。

　　在《电器》记者采访中，所有参与空气净化器市场竞争的企业均表示看好未来的行业发展前景。部分企业代表认为，2015年空气净化器市场将继续快速增长,但增速将有所放缓，品牌竞争将更加激烈。

　　品牌数量疯狂增长

　　受空气净化器市场规模快速增长、电商渠道快速发展以及互联网营销模式扩大的影响，2014年众多品牌蜂拥而入，行业品牌数量疯狂增长。

　　《电器》记者2014年初采写空气净化器文章时，市面上大大小小的空气净化器品牌已经超过100个。时至今日，仅在京东商城，空气净化器品牌数量就多达354个。在2015中国家电博览会（AWE2015）上，以空气净化器为核心的环境及健康家电无论参展企业数量，还是展出面积均大幅增加。环境及健康家电馆的展位甚至不足1个月就率先全部售罄。

　　中怡康对线上、线下零售监测数据显示，2014年参与竞争的品牌多达444个，比2013年151个增加了近两倍，其中线下品牌为122个，线上平台参与品牌更是达到418个。

　　在品牌格局方面，2014年外资品牌依旧是中国空气净化器市场主力军。奥维云网（AVC）数据显示，2014年空气净化器市场销售额排名前15的品牌市场占有率达到84.8%，行业集中度相对较高。其中，以飞利浦、夏普、松下为主的外资品牌有9个，销售额市场占有率达到68.5%，以亚都、美的、莱克等为主的国产品牌市场占有率仅为16.3%。

　　在疯狂涌入空气净化器行业的品牌中，互联网、医疗保健行业跨界进入空气净化器成为业内焦点。小米、猎豹、联想、欧姆龙、傲胜、净美仕、三个爸爸等企业均推出空气净化器。有业内人士分析，空气净化器行业高利润、前景好、上游供应链充足是吸引越来越多品牌加入空气净化器市场竞争的重要因素。

　　知趣网总经理谢阗地对《电器》记者表示，2014年有大量的空气净化器相关的技术、制造装备、元件等进入市场，而且价格大幅度降低，使得创业者在这个领域以较低的成本发挥自己的创意成为可能。作为一家新媒体公司，知趣网也于2014年推出Calm智能车载空气净化器。

　　值得关注的是，在新晋品牌中，造梦者、小米、联想、三个爸爸等是通过京东、淘宝的众筹平台进入空气净化器行业。受之影响，海尔也通过京东商城的众筹平台推出“空气魔方”。

　　作为第一家在京东和淘宝众筹金额分别达到100万元和1200万元的空气净化器企业，造梦者从2013年就开始关注众筹平台。造梦者品牌总经理肖建伟告诉《电器》记者：“国外众筹平台是企业先拿出产品设计思路，众多商家一起投资将它做大；与之相比，中国众筹平台是将已经做好的产品拿到众筹平台销售。京东、淘宝非常重视众筹平台今后的发展，但是对于普通消费者而言，目前还未引起足够重视。”

　　有业内人士指出，百度搜索指数侧面反映了小米空气净化器的品牌力指数，该品牌从上市时高搜索量一直延续到2015年初，说明部分消费者对于高性价比的空气净化器以及互联网销售模式表示出极大的兴趣。

　　此外，许多此前以出口和代加工为主要业务的国内空气净化器生产企业也开始有步骤地转战国内市场。在采访中，不少企业负责人表示，品牌借助空气净化器行业的上升空间在2014年得到快速发展。莱克电器股份有限公司产品经理奚继波告诉《电器》记者，2014年莱克空气净化器产量已经达到20万台，共推出了四大系列8款产品。

　　青岛清润环保科技有限公司同时拥有自有品牌和OEM两大类业务。据该公司总经理于延友介绍，2014年青岛清润自有品牌和OEM业务共同推进，不少一线空气净化器品牌都由青岛清润代工。青岛清润于2008年进入空气净化器领域，产品线现已涵盖采用过滤技术、静电集尘技术以及IFD技术的三类产品。“目前自有品牌以采用过滤技术的产品为主，2013年推出采用静电集尘技术的产品是补充品种，采用IFD技术的产品即将于AWE2015正式推出。”他说。

　　渠道竞争激烈，新销售模式带来新机遇

　　《电器》记者了解到，受外资品牌在线下渠道强大的品牌效应影响，2014年国产品牌除了继续在自有品牌店、代理商渠道、大连锁和百货渠道深耕细作外，在线上渠道也不断发力。

　　与线下渠道相比，线上渠道具备时效性强、打破区域限制等诸多优势，因此线上渠道成为国内空气净化器品牌竞争的焦点。奥维云网（AVC）监测数据显示，销售额排名前10位的品牌集中度仅为68.6%。虽然飞利浦、夏普在空气净化器线上渠道的销售额排名靠前，但市场占有率累计为30.6%，远低于线下渠道。

　　中怡康有关负责人分析，随着用户网络零售行为越来越普遍、家电网上销售规模持续扩大，各品牌更加重视线上渠道，与传统渠道相比，线上渠道拥有品牌传播更加便利快速、宣传推广费用更加低廉、人力成本大幅缩减等明显优势，因此成为国内品牌的竞争焦点。

　　据美的有关负责人介绍，目前美的空气净化器在线上和线下渠道的比例是1:1，线下渠道包括国美、苏宁、五星等大连锁渠道和美的自建的专卖店，其中专卖店与大连锁渠道的比例是2:1。

　　据《电器》记者了解，除品牌效应外，线上渠道推广费用高、产品定位偏低等因素是促使外资空气净化器品牌着力线下渠道的主要原因。三菱重工在日本空气净化器市场已有20年，2014年才进入中国。三菱重工空调市场企划部部长戴梅告诉《电器》记者，由于在线上渠道推广的平台费用、排名费用均不低，加之三菱重工本身产品定价较高，所以目前三菱重工在线下市场的布局要远多于线上渠道。

　　与其他外资品牌渠道策略不同的是，大金空气净化器于2015年1月在线上渠道强势发力。大金空气净化器通过测评和与京东商城、苏宁易购合作的方式，已经取得了显著的销售业绩。

　　值得一提的是，众筹平台成为2014年第三种备受关注的销售渠道。肖建伟认为，与传统销售渠道相比，众筹平台带给消费者的是更新的产品、更实惠的价格；对于企业而言，是迅速扩大品牌知名度的有效途径。截至《电器》记者发稿时，NearAir空气净化器、霍尼韦尔流光金空气净化器、喜哆哆极致0颗粒空气净化器、三个爸爸孕妇儿童空气净化器以及由创意家科技推出的胶囊空气净化器都正在京东众筹平台进行筹款。

　　据《电器》记者观察，空气净化器企业对用户的培育还有待提高，与互联网企业借助众筹平台推广品牌相比，传统空气净化器企业在品牌宣传方面还有待加强。

　　产品结构升级，智能改变生活

　　整体产品结构升级也成为2014年空气净化器行业的亮点之一。由于市场竞争激烈，各品牌在产品细分人群、多功能、智能化方面都花费了许多心思。

　　京东众筹品牌三个爸爸是专门为0~10岁儿童呼吸系统研制的专用空气净化器。很多品牌也不约而同地推出了儿童净化器。深圳纯净世界科技有限公司专门从瑞士引进的净化技术，专门针对呼吸道病人设计，产品定位人群细分化体现出空气净化器市场越来越人性化的发展趋势。

　　《电器》记者随便走在国美、苏宁、高端百货等卖场，大多数空气净化器品牌均具备空气质量监测值、净化效率显示、加湿等功能，体现出空气净化器厂商越来越以用户需求为原则设计产品。值得一提的是，空气净化器远程Wi-Fi遥控操作、自动换芯提醒、空气质量监测值显示、净化效率值显示等功能彰显了智能化趋势。

　　海尔、美的等传统白电企业均将空气净化器纳入智能家居系统，并分别提出U+智慧生活平台和空气智慧管家的概念。空气净化器企业也大打智能牌，2014年成为空气净化器智能化快速发展的关键年。

　　对于专业空气净化器企业而言，在产品智能化应用方面也有自己的理念。张远林对《电器》记者坦言，空气净化器最重要的是净化功能是否管用以及是否注重用户体验。

　　苏州贝昂科技有限公司董事长冉宏宇进一步补充道，目前业内多家空气净化器均可以通过手机下载企业的APP软件实现与空气净化器的互动，实际上APP用途不仅在于远程操控，还可以用于用户之间的交流、分享，以及厂商给客户提供远程服务。贝昂的智能家居团队将APP的数据上传至阿里云，成立APP服务社区微信，现在已经形成几万人的用户群。冉宏宇甚至对未来的家电智能化也做出了大胆预测，真正的智能化不需要人进行操控，能够根据环境变化自动调节，做到真正的自动智能化。

　　对于智能物联，美国西屋、Blueair以及IQAir等国外知名空气净化器品牌有关负责人认为,空气净化器最核心的功能应该是净化空气中的各类污染物，其次才是与用户互动。曾涛表示，美国西屋品牌并没有和其他企业一样在2014年大力发展智能化，而是决定在进一步完善产品功能后与专业做物联的企业合作，预计智能产品将在2015年中上市。