多品牌“抢滩登陆”，市场竞争渐趋理性??2014年空气净化器市场分析

北京中怡康时代市场研究有限公司 宁静静

　　受到宏观经济下行影响，家电市场步入调整期，有效需求不足，缺乏强有力的驱动因素。据中怡康测算，2014年国内家电市场总规模为1.4万亿元，同比增长5.3%。传统大家电中，只有空调和洗衣机保持增长，彩电、冰箱等销售低迷。与传统大家电的下行趋势形成对比，新兴小家电市场则获得了高速发展，以空气净化器为代表的小家电表现优异。据中怡康测算，空气净化器在2014年零售额、零售量同比分别增长31.7%和35.7%，分别达到510万台和115.6亿元。同时线上市场规模持续扩大，同比增幅超过整体市场，在带动整个市场向上发展的同时也在侵蚀线下渠道的份额。随着新国标的推出和产品力的加强，空气净化器净化功能将不断完善，产品功能越来越丰富，以消费者需求为重点的用户体验会越来越好。中怡康预计，2015年空气净化器市场仍将保持30%以上的增速。

　　品牌竞争逐年加剧

　　空气净化器市场高利润、高发展吸引众多品牌参与竞争，大家电品牌对这个细分市场趋之若鹜，小米、猎豹网等互联网企业也在2014年纷纷进入空气净化器领域。空气净化器市场，虽然国内参与品牌数量众多，但竞争力明显低于外资品牌，中怡康数据显示，2014年国外品牌在线上、线下市场均显露竞争优势，特别是在线下市场，以112个品牌占据超过80%的市场份额。

　　空气净化器市场经过2013年的爆发式增长后，参与品牌在2014年达到了前所未有的数量，尤其通过线上市场销售的品牌数量越来越多，中怡康线上、线下市场零售监测数据显示，2014年参与竞争的品牌多达556个，比2013年的151个增加了近2.7倍，其中线下市场参与竞争的品牌有139个，线上市场参与竞争的品牌达到534个，远超传统渠道（见表1）。

　　分品牌来看，国外品牌夏普、飞利浦产品认识度更好，无论是投入机型和单品效率都处于优势地位。国产品牌中，亚都投入机型最多，但机型贡献度不足。只做线上市场的纽贝尔单品竞争力强。各大品牌线上、线下市场投入机型个数较为一致，产品线相似。

　　线下市场，品牌竞争在逐年加剧。排名前五品牌市场占比逐年下滑，品牌集中度下降，二线阵营竞争激烈。领头羊飞利浦、松下风光不再，市场份额持续走低，夏普、布鲁雅尔竞争力明显增强，惠而浦凭借低端产品快速进入市场。

　　从线下市场格局来看，传统优势品牌市场地位将不再稳固，第二阵营品牌赢来上升空间。飞利浦以接近20%的零售量市场份额在空气净化器市场处于领先地位，但2014年飞利浦零售量同比上升2.4%，低于整体水平的20.0%，导致飞利浦市场份额较2013年有所下滑，鉴于目前竞争形势日益加剧，第二阵营品牌正在逐渐缩小与第一品牌阵营的差距。排在第二位的松下地位更是岌岌可危，大有被夏普、布鲁雅尔和亚都超越的危险，自身市场规模增速乏力和后起之秀迅速崛起成为威胁松下线下市场优势的主要因素。惠而浦2013年9月入市，依靠低价策略迅速抢占市场，加速市场洗牌步伐，成为搅动空气净化器市场品牌竞争格局的因素。

　　2014年，互联网企业典型代表小米进军空气净化器市场，高性价比产品对高企的空气净化器市场产品价格起到抑制作用，压缩虚高利润空间才有利于整体市场健康发展。百度搜索指数侧面反映了小米的品牌竞争力指数，上市时的高搜索量一直延续到现在，相信品牌影响力也会推动小米空气净化器的普及。

　　活性炭、HEPA、离子技术是主流

　　中怡康数据显示，空气净化器市场以活性炭、HEPA和离子过滤技术为主，水洗和触媒过滤技术也已得到市场认可。活性炭、HEPA和离子过滤成本相对低廉，净化效果比较好，受到市场的欢迎，而水洗和触媒过滤高昂的成本使其市场渗透率较低（见表2）。

　　飞利浦空气净化器大部分为活性炭过滤，高级过滤系统极少；松下主推活性炭+离子+水洗功能产品；夏普主推离子过滤空气净化器。二线品牌空气净化器几乎全部使用活性炭+HEPA+离子过滤系统，国产品牌离子过滤使用率低于国外品牌，过滤技术应用率略低。

　　回归用户需求

　　中怡康市场调研结果显示，购买空气净化器的人群健康意识比较强，除预防过敏原因略低外，净化空气污染、净化室内装修污染、增强家人抵抗力和预防病毒、病菌都是用户购买空气净化器的主要原因。用户对过滤技术认知情况中，消费者对活性炭和离子过滤认知度最高，更倾向于购买此类产品。

　　根据中怡康消费者调研数据，空气质量显示、加湿、风量选择、自动换芯被认为是空气净化器必备功能。PM2.5值实时监测显示对用户来说是最需要的功能，很多企业已关注到这一点并在上市产品中有所体现。以用户需求为目标，体现智能化、人性化的空气净化器是未来企业产品开发的方向。

　　目前市场上出现的空气质量监测值、净化效率显示功能、加湿功能体现了以用户需求为原则的空气净化器多样性、人性化设计思路，远程Wi-Fi遥控操作和自动换芯提醒功能代表了未来智能化趋势。京东众筹品牌“三个爸爸”专门为0~10岁儿童呼吸系统研制的专用空气净化器，还有很多品牌不约而同地推出了儿童空气净化器，将产品定位人群细分化也体现了空气净化器人性化发展趋势。