2014年家电行业运行形势及2015年发展展望

摘要

2014年，中国市场处于经济结构调整的转型期，经济保持低位趋稳的“新常态”。在宏观经济环境不佳、补贴政策退出及住宅产业低迷等综合......

中国家用电器协会信息部

　　2014年，中国市场处于经济结构调整的转型期，经济保持低位趋稳的“新常态”。在宏观经济环境不佳、补贴政策退出及住宅产业低迷等综合因素影响下，家电市场增长动力不足，导致中国大家电深陷负增长困境。但是，家电市场消费升级态势保持良好，产品结构持续优化，环境健康类产品快速增长。

　　内销市场低迷，线上渠道为亮点

　　2014年，中国家电内销市场低迷。中怡康数据显示，2014年，冰箱、洗衣机销量同比分别下降10.4%和4.9%，空调、吸油烟机和热水器销量分别同比增长4.3%，2.8%和3.5%（见图1）。

　　在多品类家电内销市场出现负增长的背景下，快速发展的线上渠道成为家电市场的亮点。奥维云网（AVC）数据显示，2014年，空调、冰箱、洗衣机、冷柜、微波炉五类大家电线上渠道销售额同比增长62.4%，销售额占五类大家电整体市场的7.1%；厨卫电器线上销售额同比增长54%，占厨卫整体市场的9.8%；空气净化器与净水器线上渠道销售额同比增长70%，占空气净化器与净水器整体市场的27.8%；电饭锅、电压力锅、电磁炉、豆浆机、饮水机五类厨房小家电线上渠道销售额同比增长20%，销售额占五类厨房小家电整体市场的14.7%（见图2）。

　　多数家电产量下降

　　内销市场低迷对中国家电产量产生一定影响。国家统计局数据显示，2014年，空调、微波炉产量增长较快，分别同比增长11.5%、8.9%；电热水器和燃气热水器产量也实现增长，同比分别增长1.6%和0.8%；冰箱、洗衣机、冷柜产量同比分别下降1%、3.4%和3.3%。尽管部分家电产量出现下降，但纵观近几年的情况，2014年大家电产量仍处于历史高位。

　　小家电产量涨跌互现。其中，电饭锅同比增长20.8%，吸尘器同比增长0.2%，电热烘烤器具同比下降2.9%，冷热饮水机同比下降2.5%，电风扇同比下降0.9%，吸油烟机同比增长12.5%，燃气灶同比增长3.5%。

　　库存形势不容乐观

　　2014年12月，空调业产成品资金占用再度回落42亿元至292亿元，带动中国家电业产成品资金占用由11月的734亿元降至707亿元。家用制冷库存形势一直不乐观，产成品资金占用居高不下，12月再度上升至211亿元，达到历史高点。洗衣机市场仍未摆脱低迷，清洁电器的产成品资金占用持续7个月高于50亿元。

　　大家电市场低迷致使家电配件库存上升。2014年，家电配件的产成品资金占用为28.3亿美元，也达到历史高点。

　　进出口额稳定增长

　　2014年，中国家电业进出口并未受到世界经济复苏步伐艰难的影响，进出口总额依然保持稳定增长。海关总署数据显示，2014年，中国家电出口额为581亿美元，同比增长5.2%；进口额为35.5亿美元，同比增长12%；进出口总额为617亿美元，顺差额为546亿美元，同比分别增长5.5%、4.8%。

　　多数大家电出口形势正常，保持稳定增长态势。其中，压缩式冰箱、冷柜、洗衣机、洗碗机、微波炉出口额同比分别增长9.2%、14.2%、10.3%、9.0%、7.9%。2014年上半年，受渠道库存较高、政治局势、能效调整等因素影响，空调出口整体下滑；下半年空调出口形势出现好转。2014年，空调出口量、出口额同比降幅进一步收窄至2.7%、3.4%。除空调出口形势好转外，冰箱、冷柜、洗衣机出口均保持10%左右的增长（见图3）。

　　小家电方面，电饭锅、电磁炉、电水壶在经历前几年爆发式增长后，2014年，出口量分别出现15%、11%和63%的大幅下跌。其中，电饭锅、电水壶出口额降幅分别达到23.6%和51%，拖累厨房电器类出口量同比下降6.4%，出口额基本与2013年持平；电风扇与空气净化器出口额仍未摆脱负增长局面，室内舒适电器出口额增幅为3.3%，低于其他小家电类别（见图4）。同时，受厨房电器表现不佳拖累，12月，小家电出口增幅滑落至1.6%。2014年全年小家电出口额为259.3亿美元，增幅下滑至6.1%。

　　2014年，中国家电业对金砖国家出口额同比下降1.5%。中国家电对美国与欧盟核心国出口额分别创出128亿美元、90.6亿美元新高，对日本出口额降至65.6亿美元，对金砖国家出口额降至53.5亿美元。

　　经济效益持续增长

　　面对严峻的国内外经济形势，中国家电企业积极采取各项应对措施，加之原材料价格处于低位，中国家电业效益仍保持整体稳定增长态势。国家统计局数据显示，2014年，中国家电业主营业务收入为1.41万亿元，同比增长10%；实现利税总额1407亿元、利润总额932亿元，同比分别增长19.5%和18.5%。

　　2014年，中国各类家电发展并不均衡。其中，空调销售利润率增至8.64%，较2013年上升0.93个百分点，并拉动全行业平均利润率上升0.49个百分点，达到6.59%；清洁电器与家用制冷产品的销售利润率也分别较2013年上升0.42和0.38个百分点，分别达到6.28%和6.0%；通风电器与家电配件类产品的经营形势不佳，销售利润率较2013年分别下降1.14、0.26个百分点。

　　分地区来看，广东、山东家电业各项指标增幅均高于全国平均水平；浙江家电业受到冰箱与洗衣机负增长的拖累，主营业务收入增幅仅2.4%，利税总额与利润总额的增幅也均为个位数，大大低于行业平均水平。

　　高端产品比重稳步上升

　　2014年，虽然中国家电业处于消费平淡期，但市场消费升级趋势仍势不可挡，代表产品升级方向的高端产品需求仍在稳定增长。

　　中怡康数据显示，2014年，多门、对开门冰箱零售量占比为19.2%，较2013年上升5.1个百分点（见图5）；全自动洗衣机零售量占比为89.5%，较2013年上升2个百分点；洗涤容量大于7公斤的洗衣机零售量占比为52.1%，较2013年上升9.7个百分点（见图6）。

　　除此之外，变频产品市场稳步上升。变频空调零售量占比从2013年的54%上升至57.3%，变频洗衣机占比上升至26.8%，变频冰箱占比从2013年的11.7%上升至16.6%。

　　整机市场的产业升级，推动上游配件行业加快新品开发与产品结构升级的步伐。华意、加西贝拉、黄石东贝均加大了变频压缩机、商用压缩机、高效压缩机的开发力度和生产比重，海立全力拓展干衣机用压缩机、热泵热水器用压缩机等应用新领域，常发适应冰箱向风冷发展的趋势，风冷热交换器的生产能力从日产1.6万套扩大到3万套。高盈利能力的配件帮助企业突破困境取得良好发展。

　　线上渠道进入快速增长期

　　在渠道建设上，中国家电企业一方面着力线上渠道的快速发展，另一方面深化对三、四级市场的开拓，稳步推进渠道建设。

　　2014年，线上渠道进入快速发展期，为中国家电业的稳步增长做出了积极贡献。

　　奥维云网（AVC）数据显示，2014年，冰箱、空调、洗衣机线上渠道零售量同比分别增长66.5%，84.9%，36.5%；“双11”期间，阿里系平台上冰箱、洗衣机、空调零售量分别达到13.4万台、20.5万台和11.6万台，零售额分别为2.6亿元、2.5亿元和3.1亿元；生活小家电线上渠道零售量为170万台，零售额达到6亿元，较2013年大幅增长。

　　在线上渠道快速发展的同时，核心品牌开始占据主流地位。“双11”期间，中国全网家电品牌排行中美的、海尔、海信、九阳、格力进入前10名，市场占比超过三成；海尔、美的2014年上半年线上渠道零售量增幅均超过150%，“双11”期间二者的线上渠道零售额均超过7亿元。

　　产品结构升级是线上销售的另一大特点。在白电领域，高性能、变频机、智能化等卖点都被消费者广泛接受。“双11”期间，多门、对开门冰箱零售量占比达到20.6%；变频空调零售量占比达到70.6%，较2013年上升6.2个百分点。另外，电饭煲厂家大力主推的新升级产品，在线上渠道销售的均价同比增长8%。

　　2015年中国家电市场展望

　　2015年，在国内外诸多因素影响下，中国家电业仍面临挑战。房地产低迷、消费透支等问题将在2015年继续抑制大家电消费。同时，中国家电业进入以更新消费为主的阶段，产能过剩局面已经使冰箱、冷柜、洗衣机市场遇冷，空调行业也在需求下降的背景下面临巨大的库存压力。除此之外，欧元、日元的量化宽松使国际货币市场再掀波澜，也为2015年中国家电出口前景增添了新的不确定因素。

　　2015年，全球经济将延续缓慢复苏态势，美欧经济回暖，欧元区增长持续减缓的不确定性依然存在，日本在提高消费税后，国内需求的下降幅度超过预期；新兴经济体正从快速、投资密集的“追赶”型成长向更平衡的增长模式转变。伴随经济增速放缓，中国家电业对这些国家的出口也将由高增长向平稳增长过渡。不断升级的地缘政治局势也可能对出口造成影响。

　　2015年是“十二五”规划的最后一年，由于多种不确定因素的影响，全球经济将在更长时间内处于疲弱状态，增长前景并不明朗。

　　国内外市场需求动力不足将在2015年延续，多种家电高库存局面将对2015年产能正常释放构成不利影响。据预计，2015年，冰箱/冷柜、洗衣机的国内市场需求规模大致与2014年持平，将保持零增长或小幅下降，空调内销量或将下降。企业对于市场规律必须要有清醒的认识，避免继续透支未来市场。

　　消费升级、产品升级将继续成为推动家电业发展的主要动力。2015年，“高、大、上”将继续成为大家电市场的消费趋势，创新性产品将继续为小家电开辟新的市场。

　　制造升级、效率提升将是中国家电业可持续发展的另一个驱动力量。近年来，中国家电业的技术改造继续向纵深发展，“机器换人”不断改变着家电生产厂商的面貌。伴随标准化、模块化、精益化、自动化水平的不断提升，中国家电业已经开始进入效率驱动时代。

　　数字化、智能化的科技革命将在更深层次影响家电业的产业变革。2015年，中国家电业将进一步迈入向现代制造业升级的新阶段。

　　中国家电业将面临国际市场消费升级的挑战，要求企业及早做出应对准备。中国家电企业应继续探索国际化新途径，加快走出去的步伐。预计2015年，主要产品出口将保持相对稳定的小幅增长，空调有望延续回升态势，家电业出口额将有望保持适度增速，达到600亿美元，实现“十二五”发展目标。

　　互联网为家电业带来历史性的发展机遇，也改变着家电业的成长轨迹，当前只是刚刚迈入网络世界。伴随在三四级市场物流渠道的建设逐步完善，2015年，网络销售将向农村市场延伸，今后面向的网络销售还将为家电业提供更为广阔的发展天地。

　　2015年，虽然宏观经济依然存在诸多不确定性，中国家电业将继续面对国内市场平淡的挑战，但只要企业认准转型升级的前进方向，遵循市场规律，把握发展机遇，就有希望战胜困难站到历史新的高点，确保持续、健康、稳定的发展。