彩电业：精彩新常态

摘要

“在大家的辛勤努力下，在焦虑并快乐的时光中，彩电业匆匆度过了2014年。”中国电子视像行业协会常务副会长白为民在“2014年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”上讲得......

本刊记者 于璇

　　“在大家的辛勤努力下，在焦虑并快乐的时光中，彩电业匆匆度过了2014年。”中国电子视像行业协会常务副会长白为民在“2014年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”上讲得这句看似平常的开场白，对彩电业界而言，却饱含巨大的信息量和充沛的情感。

　　2014年，彩电企业可谓分外忙碌。面对令人焦虑的内销市场，几乎所有企业都在绞尽脑汁地破局，各出奇招，合力打造出百花齐放的精彩市场。海外市场可谓是快乐的源泉，不仅一扫此前延续3年的出口阴霾，喜人的增势更足以抚平内销低迷带来的“焦虑”，成为拉升彩电业2014年整体市场表现的重要动力。

　　更为重要的是，面对发展新常态，面对互联网大潮，彩电业已经调整好心态。正如白为民所言：“2014年，彩电业交上了一份非常漂亮的答卷。彩电业已经步入由单纯的整机生产向高附加值延伸的时代，并进入新的业态时代。”

　　内销不振出口回暖

　　国家统计局数据显示，2014年1~11月，中国彩电产量为1.4162亿台，同比增长8%。与全年产量突破1.4亿台、同比仅微增0.4%的2013年表现相比，中国彩电业在2014年的表现可谓优异。然而，在这份漂亮答卷的背后，彩电业面对的国内外市场却有忧有喜。忧的是内销不振，规模下降；喜的是出口回暖，同比大增。

　　奥维云网（AVC）数据显示，2014年，中国彩电市场销量为4461万台，同比下降6.6%；销售额为1462亿元，同比下降14.5%（详见本刊P.34）。“整体来看，2014年，彩电内销市场进入了平台期，在经过近十年的高速增长后，进入盘整阶段。”中国电子视像行业协会副秘书长兼研究咨询部主任彭健锋分析称，时长5年的刺激消费政策令2008~2013年彩电内销市场的年复合增长率达到6%，一定程度上透支了消费能力。他认为，更重要的是，过去10年支撑彩电内销市场高速增长的外部要素，包括最初的显示平板化和房地产空前繁荣，以及人口红利、结婚高潮、刺激消费政策、经济高速增长等，大部分作用都在减退或不复存在。”

　　与内销低迷对应的，是彩电出口从年初开始的急速回暖。海关数据显示，2014年，中国彩电出口量为7405.97万台，同比增长23%；出口额为135.5亿美元，同比增长22%。其中，1月彩电出口量达到639万台，同比增长高达73.5%；出口额为11.11亿美元，同比大增54.9%。这不仅一扫已经延续三年的彩电出口颓势，也为彩电全年出口实现同比大幅增长打响了第一枪。更令人感到欣慰的是，TCL、海信、创维、康佳、海尔、长虹等国产彩电厂商纷纷加大了自主品牌出口力度。从代工出口发展到自主品牌出口，对产业而言，无疑是巨大的进步。

　　事实上，从2014年下半年起，彩电业界人士对中国经济发展的“新常态”进行了很多讨论，并逐渐适应。某位不愿具名的业内人士坦言：“内销市场低迷曾一度令不少企业深感担忧，毕竟是占据了全年产量三分之一的重要市场，再加上前些年出口市场情况也不是很好。但是，到2014年下半年，多数厂商已经调整好心态，逐渐适应新常态。”

　　值得一提的是，2014年，无论显示技术、智能应用，还是产业供应链，彩电业都有值得称道的地方。在产业工业链建设方面，海思64位芯片在创维智能电视上的应用，开创了智能芯片国产化的新时代。

　　多热点并进

　　彩电业素来不缺话题，几乎年年都有新热点推出。这一特点在2014年得到延续，不同的是，2014年彩电业的热点不止一个。而且呈现出多热点共同推进的特征。

　　2014年彩电内销市场不振，各大彩电厂商纷纷用尽浑身解数吸引消费者目光。一时间彩电市场上热点横飞，如TCL推出的量子点电视、康佳主推的超薄电视、海信力推的ULED电视和激光电视以及LG推广的OLED电视等。“彩电产业从2014年起进入调整期，在这个过程中，企业也在寻找新的应对方式，寻找新的突破口和亮点。这在一定程度上造就了2014年彩电市场热点多的特点。”郝亚斌分析称，“同时，这也令彩电业在技术和产品改进上出现了很多差异化的亮点。”

　　在显示技术上，彩电业的2014年可谓百花齐放，高色域技术、超高清显示技术、OLED显示技术（详见本刊P.32）、量子点显示技术（详见本刊P.30）都已登场。郝亚斌说：“不同企业对显示技术有着不同的理解，所以各家主推的产品也有所不同。”他强调，全球彩电市场规模超过2亿台，中国彩电市场规模接近5000万台，如此大的市场令各种显示技术都有发展的空间。“从产业角度来看，我们鼓励各种显示技术间充分竞争，这也是对技术进步的促进。但是，在不同阶段，各种显示技术拥有不同的地位和价值。”

　　据《电器》记者观察，作为下一代显示技术，OLED技术虽被推崇，但是仍存在量产难题；量子点技术2014年底刚刚登场，表现尚待市场考验。从各企业推广力度上看，超高清显示技术无疑是2014年收获最大的赢家。奥维云网（AVC）数据显示，2014年UHD电视渗透率为14%，较2013年增长了12个百分点，2014年上市机型数量达到283个，占总上市机型的21%。三星有关负责人表示，2014年是UHD电视商业化元年，虽然硬件在不断地研发，但是超高清内容仍旧奇缺。

　　除了UHD电视，领衔2014年彩电市场的还有大尺寸电视和智能电视，三者合称“高大智”。彩电向着更大尺寸的屏幕发展已成必然。奥维云网（AVC）黑电事业部总经理董敏表示，2014年，大尺寸化的技术、需求、生态已经完全具备，彩电的平均尺寸从2013年的39.9英寸增至42.2英寸，上涨2.3英寸。

　　智能电视已经不再是什么新鲜的概念，多年的推广已经让这种产品被消费者所熟知。如今，智能电视已经拿下彩电市场的半壁江山，2014年的市场渗透率已经达到58%。智能电视的发展也较几年前更加成熟，从硬件到软件，从系统到内容，在2014年都有较大发展。值得关注的是，在视频内容（详见本刊P.24）管控异常严格的背景下，电视游戏（详见本刊P.26）在2014年成为智能电视内容领域崛起的新军。

　　此外，曲面电视（详见本刊P.28）的表现也可圈可点，也是不容忽视的热点。

　　不得不说的互联网

　　转型，是《电器》记者在采访中听到彩电企业负责人提及最多的关键词。“行业发展面临拐点，市场进入成熟期，彩电企业间的较量已经有增量抢夺转为存量竞争。转型是大势所趋。”正如康佳集团许宏俊所言，面对新常态，面对汹涌而至的互联网浪潮，彩电业转型势在必行。据工信部电子信息司视听处处长周海燕介绍，从2014年开展的彩电业转型调研来看，主流彩电企业均已制定了互联网转型计划，如TCL双+战略等。

　　已经进军彩电行业的乐视和小米，也都取得了不错的成绩。据乐视有关负责人介绍，2014年，乐视电视的销量达到150万台。小米方面虽然还未公布官方数据，但是业内已经给出不少于30万台的预测。“小米是用互联网的思维做电视。小米所实践的互联网模式的核心是诚意，要拿出诚意倾听用户意见，要拿出诚意做产品，并给产品一个有诚意的价格。”小米有关负责人坦言：“我们和用户交朋友，邀请用户来参观我们的生产线、仓库，和用户一起做产品，创造全新的商业模式，把庞杂的渠道营销费用砍掉，直接以成本定价，给用户提供又好用又便宜的产品，带头重建设互联网电视的内容生态圈。”

　　面对互联网企业的强势进入，彩电业原有的商业模式已经被打破，彩电企业普遍选择了积极应对，加速融合。2014年，彩电业内的跨界合作案例不胜枚举，几乎所有企业都在跑马圈地，搭建自己的“生态圈”。