规模负增长，竞争加剧拼出结构升级??2014年彩电市场总结及2015年展望

摘要

2014年，中国彩电市场规模整体下降。奥维云网（AVC）数据显示，2014年中国彩电市场零售量为4461万台，同比下降6.6%；零售额为......

奥维云网（AVC）黑电事业部 刘飞

　　2014年，中国彩电市场规模整体下降。奥维云网（AVC）数据显示，2014年中国彩电市场零售量为4461万台，同比下降6.6%；零售额为1462亿元，同比下降14.5%。彩电行业零售量下降的主要原因有三点：一是历时5年的刺激性政策透支市场需求约1200万台，未来还将持续影响三年；二是房地产无力托市，商品房和住宅成交量同比大幅下滑，减少新增需求150万台左右；三是智能终端发展取代了部分，彩电更新换代的需求。彩电零售额的同比降幅高于零售量，根本原因在于价格低端化，彩电行业的盈利性受到巨大挑战。2014年彩电平均价格同比下降8%，预计企业净利润将下降至1.5%（见表1）。

　　电商渠道表现优异

　　2014年，彩电线下渠道全线下跌，特别是大连锁渠道，销量同比下降19%。与此同时，包括电商平台和自主平台在内的线上渠道销量却逆势上扬，同比上涨79%，其中，以乐视、小米为主的自主平台上涨369%，以京东、天猫为主的电商平台上涨53%。奥维云网（AVC）数据显示，2014年彩电线上市场零售量为787万台，同比增长79%，占整体市场的18%；线下市场零售量为3674万台，同比下降15%（见表2）。

　　电商的促销将线下传统的春节、“五一小长假”、“十一黄金周”三大节点打散成为十几个节点，彩电市场的促销节奏呈现旺季不旺、淡季不淡的景象。对于彩电厂商和渠道商而言，过去长周期准备的阵地战，将被频繁短促的游击战所替代。

　　品牌多元化趋势明显

　　2014年互联网企业跨界崛起，在视频内容、社会化营销、软件创新、商业模式上为彩电市场注入了强有力的新鲜血液，改变了彩电行业的竞争格局，传统彩电企业纷纷打造互联网专属品牌。奥维云网（AVC）数据显示，2014年彩电互联网品牌的市场份额增至6%，传统品牌市场份额下降至94%。

　　奥维云网（AVC）数据显示，2014年国产品牌的市场零售份额为86%，韩系品牌市场零售份额为7%，日系市场零售份额为8%，与2013年基本持平。互联网品牌市场份额上升抢占了国内传统品牌市场，以三星为首的外资品牌在2014年度加大了对中国市场的投入力度，超高清普及风暴对于中国市场的卡位卓有成效。

　　市场均价下移

　　奥维云网（AVC）数据显示，3000元以下彩电的产品份额继续扩大，占据了六成市场份额，同比上升了6个百分点；3000元以上各价格段产品市场份额均在下降。这表明高位价格在逐渐下调，市场均价在向下平移（见表3）。

　　2014年，尽管部分尺寸的面板由于缺货导致采购价格上涨，但彩电价格仍是全线下降行情。其中，内资品牌通过产品升级和销售手段坚守价格，降幅相对不大；日韩品牌在大尺寸方面实行断崖式杀价，55英寸和65英寸彩电全年价格降幅高达25%。

　　“高大智”趋势明显

　　从尺寸上来看，50英寸以上彩电销量全面增长，50英寸以下销量有涨有跌。从分尺寸段的销量结构可以看出，40~59英寸产品成为市场主流，占据了61%的市场份额，同比上升了13个百分点。在“双11”当天销量TOP10机型中，有8个机型为49~51英寸，大尺寸产品已强势挺进线上市场。目前，大尺寸化的技术、需求和生态已经完备，平均尺寸从2013年的39.9英寸增至2014年的42.2英寸，高于全球平均水平。

　　2014年“高大智”彩电全面发力。奥维云网（AVC）数据显示，2014年UHD产品上市机型达到283个，占2014年上市机型的21%，市场渗透率为14%，同比增加12个百分点；50英寸以上产品上市机型达到484个，占2014年上市机型的36%，市场渗透率为26%；智能电视上市机型达到832个，占2014年上市机型的61%，市场渗透率为58%，增加14个百分点。

　　彩电新技术百花齐放，新型产品不断涌现出来。2014年，曲面电视凭借颠覆式的外观设计，销量达到13万台；OLED电视试水市场，销量达到5000台；激光电视崭露头角，全年销量接近1000台。

　　2015年规模有望回稳

　　奥维云网（AVC）预测数据显示，2015年中国彩电市场零售量将达到4410万台，同比下降1.1%；零售额将达到1371亿元，同比下降6.2%。从需求角度来看，彩电市场需求点主要包括更新换代需求、家庭第二台购买需求及新增需求。随着电视机技术的飞速发展，消费者升级需求逐步显现，彩电每年的更新率约为5%。奥维云网（AVC）预计，2015年彩电销量的75%将来源于产品更新换代需求，意味着彩电市场的竞争焦点将转向存量市场。

　　2015年彩电市场将表现四大发展趋势：

　　1.农村市场将成必争之地

　　奥维云网（AVC）认为，2015年在城镇化的大背景和日益成熟的网购环境之下，农村市场将是各大品牌商和渠道商的战略重点，成为彩电市场增容的重要来源。农村市场规模将超过整体市场的50%，品牌商将着力深耕农村市场，渠道商也将大力加快渠道下沉，将触角伸到4~6级市场。对于电商而言，电商渠道下沉处于整体布局、完善战略、调整策略的阶段。

　　2.线上“大跃进”，规模将突破千万台

　　自2013年起，随着电视机标准化程度提高，再加上电商对于消费者多年的市场教育，以及电商自身的购物体验环境提升，彩电线上市场开始发力，已经占到家电线上市场的9.2%，高于其他品类。奥维云网（AVC）预计，2015年电视机线上销售规模将实现1020万台，占比将达到23%。

　　3.移动端或迎来爆发增长

　　移动互联为电商渠道打开新窗口，便捷性和碎片化的特点延伸出更多的消费场景。2015年，支付将更加便利，移动电商将更加成熟，特别是随着移动端交互体验增强，移动电商版图将进一步扩张。奥维云网（AVC）预计，彩电行业的移动端销售占比将从2014年的19%提升至2015年的40%，2016年将实现逆袭，超越PC端。

　　4.新技术创造大市场

　　奥维云网（AVC）预计，2015年UHD超高清产品的渗透率将达到33%，销量将达到1461万台；55英寸以上产品的渗透率为19%，销量将达到842万台；智能电视渗透率将达到85%，总量达到3753万台。

　　曲面、OLED、广色域、轻薄等新技术电视在2015年也将迎来销量增长。2015年曲面电视的渗透率将达到3%，销量为150万台；OLED电视的渗透率将达到0.2%，销量为10万台；广色域电视的渗透率将达7%，销量为320万台；轻薄电视的渗透率将达2%，销量为100万台。