2014年1~11月洗衣机线上市场：格局生变，结构提升

摘要

　　近年来，在国家消费刺激政策相继退出后，中国家电行业还遭遇了经济增速放缓、房地产业低迷等多重因素的夹击，从高速增长期进入平稳发展阶段。 　　与其他大家电一样，洗衣机市场也经历着同样的困境，但与冰箱市场的低迷和空调市场大起大落不同的，洗衣机市场2014年表现相对平稳，并实现低速增长。其中，电商渠道功不可没。

　　奥维咨询(AVC)徐鹏

　　近年来，在国家消费刺激政策相继退出后，中国家电行业还遭遇了经济增速放缓、房地产业低迷等多重因素的夹击，从高速增长期进入平稳发展阶段。

　　与其他大家电一样，洗衣机市场也经历着同样的困境，但与冰箱市场的低迷和空调市场大起大落不同的，洗衣机市场2014年表现相对平稳，并实现低速增长。其中，电商渠道功不可没。

　　奥维咨询(AVC)数据显示，2014年1~11月，洗衣机线上市场实现零售量407万台，零售额达到53亿元，同比分别增长30.0%和32.1%(见表1)。虽然增速相对放缓，但相对于同期线下市场规模的负增长而言，线上市场的良好表现还是带动整体市场实现2.2%的微增长。从市场表现来看，洗衣机线上市场的发展可谓不负众望。

　　随着互联网普及率提高，网购人群近年来不断壮大，加之针对家电的物流配送、售后服务、支付等问题得到有效改善，家电网购潮流日渐盛行，市场规模也得到快速增长。在白电品类中，与体积更大的冰箱相比，洗衣机更具运送优势;与安装程序复杂、售后保障要求严格的空调相比，洗衣机具备简易安装的售后服务优势。因此，洗衣机线上销售规模增速较快。奥维咨询(AVC)数据显示，2014年1~11月，冰箱线上渠道销售规模占整体规模的比例为9.6%，空调线上渠道销售规模占整体规模的比例为7.6%，相比之下，洗衣机的比例高达14.3%。

　　格局生变，线上洗牌仍在进行

　　洗衣机线上市场虽然竞争激烈，但2014年之前主流洗衣机品牌并未在此领域投入过多资源，导致市场集中度与洗衣机线下市场相比较为分散，中小品牌得到较为舒适的生存空间。2014年，在家电行业渠道转型的大环境下，洗衣机主流品牌为了适应市场的发展也纷纷转型，纷纷加大对电商渠道的投入，中小品牌逐步丧失先发优势。此外，由于企业的发展战略有所不同，例如有的加大筹码、有的选择战略收缩，线上市场除了小品牌空间收窄外，企业之间的换位洗牌也在不断进行。

　　奥维咨询(AVC)数据显示，2014年1~11月洗衣机线上市场排名前五位和前十位的品牌集中度分别为66.0%和87.9%，同比分别提升了1.8和4.6个百分点，主流品牌在不断压缩中小品牌的生存空间(见表2)。

　　2012年末，海尔正式宣布品牌进入网络化战略阶段，即海尔品牌战略第五阶段，加大对线上市场销售渠道的投入是该战略中的重要一步。经历了前期转型阵痛，海尔也在2014年收获了成果。奥维咨询(AVC)数据显示，2014年1~11月海尔洗衣机线上市场零售额占该品牌整体市场份额的24.3%，同比增长了1.9个百分点，继续巩固龙头地位。

　　美的集团于2014年初成立了电子商务公司，并整合了16家天猫旗舰店、设立天猫美的全品类官方综合旗舰店，同时覆盖了京东、苏宁易购等各大电商平台，还启动“爱美的”商城运营，推动美的电子商务业务全渠道战略部署;此外，美的集团还通过增持小天鹅股份，进一步提升美的与小天鹅之间的协同效应。经过一系列举措，美的、小天鹅在线上市场表现可谓大踏步前进。奥维咨询(AVC)数据显示，2014年1~11月，小天鹅洗衣机线上市场份额从2013年的7.1%提升至12.1%;美的洗衣机线上市场份额也由2013年的2.0%上升至4.7%。

　　日韩品牌在中国洗衣机市场中一直占据重要位置，虽然品牌的影响力在线上市场逊于线下，但仍是洗衣机线上市场中不可忽视的力量。受诸多因素影响，日系产品风头正在被韩系品牌盖过，这种情况也延续到线上市场。奥维咨询(AVC)数据显示，2014年1~11月，松下洗衣机线上市场份额从2013年的9.0%降至7.6%;LG洗衣机线上市场份额从2013年同期的5.6%上升至8.2%;在所有外资品牌中，西门子无论线上还是线下都稳定保持在海尔之后，而且该品牌2014年以来在线上市场表现也基本稳定。

　　除了前面提到的品牌，线上市场中还有一些品牌值得关注。其中，三洋受品牌整合影响，下降幅度最大，线上市场份额从2013年的11.9%降至6.0%，该品牌线上市场份额占整体销售规模的比例下降了5.9个百分点;格兰仕以低价滚筒作为市场开拓利器也取得不错的效果，线上市场份额从3.9%上升至5.0%;小鸭受产品消费结构升级影响最大，线上市场份额出现明显下滑。

　　结构提升，逐渐向线下市场靠拢

　　虽然线上市场在产品结构方面不如线下市场合理，但在产品消费升级方面一直在加快追赶步伐。

　　奥维咨询(AVC)数据显示，2014年线上市场中，滚筒洗衣机市场份额从2013年的46.1%上升至49.5%，产品结构逐渐与线下市场趋同(见表3);值得注意的是，在线上市场产品结构快速升级的同时，单缸产品却呈现逆势增长。据奥维咨询(AVC)数据，2014年线上单缸产品销售规模同比增长49.3%，在所有产品类型中保持最高增速，原因是在洗衣机线上市场起步的当下，小容量的单缸类产品作为满足价格敏感用户的刚需型产品，销售由线下向线上市场迁移明显，并在线上市场仍有一定的发展空间。

　　迎合整体市场大容量升级趋势，线上市场大容量洗衣机比重也在不断提高。奥维咨询(AVC)数据显示，2014年1~11月，5kg以下洗衣机产品比重为11.7%，这一数字在2013年为18.8%;7kg以上大容量产品比重从2013年同期的11.1%上升至17.0%，产品结构升级趋势明显。

　　线上市场往往给人低价的印象，这一状况正在逐渐改观。奥维咨询(AVC)数据显示，2014年1~11月，洗衣机线上市场均价为1299元，价格同比提升2.0%;变频产品的比重也从2013年的15.0%提升至21.5%。线上市场的产品结构正向线下市场靠拢。

　　平台资源向两巨头聚拢

　　2014年，中国电子商务市场波澜壮阔的发展足以载入史册，其中与京东和阿里巴巴的先后上市紧密相关。2014年5月和9月，京东、阿里巴巴两大电商巨头先后登陆美国资本市场，尤其是阿里巴巴250亿美元全球最大IPO记录的诞生，说明国内外对中国电子商务发展的一致看好。受海外上市影响，国内电商市场也逐渐向这两家巨头靠拢。具体到洗衣机市场，奥维咨询(AVC)数据显示，2014年1~11月，京东商城、天猫商城两大平台市场份额从2013年同期的81.0%上升至84.5%，集中度进一步提升(见表4)。

　　线上市场节日销售火爆

　　2014年，线下市场传统促销节日的惨淡与线上市场单日狂欢节的火爆形成鲜明对比。奥维咨询(AVC)数据显示，2014年“五一”小长假促销期间，洗衣机线下市场规模零售量同比下降3.4%、零售额同比微增1.2%;“十一”黄金周促销期洗衣机零售量和零售额分别同比下降5.7%和3.9%。

　　在中国电子商务极速发展的2014年，各大节日线上市场的疯狂促销不断刷新着人们对于数字的新认知。洗衣机线上市场也乘此东风，在几个重大促销节日的销售额均取得爆发式增长。“6?18”当天，洗衣机线上市场销售额达到1.4亿元，同比增长83.4%;“双11”当天，洗衣机线上市场销售额突破6亿元，同比增长78%;在刚刚过去的“双12”促销中，洗衣机线上市场再次实现了销售量、额双双同比超过100%的增长。线上市场“逢节暴涨”的情况，说明了该市场的巨大潜力。

　　奥维咨询(AVC)预计，2015年，洗衣机线上市场销售规模仍将继续保持高速增长势头，其中，零售量规模将达到629万台，零售额将达到91亿元，线上市场零售量将占整体市场零售量比重的17.9%(见表5)。

　　随着洗衣机线上市场不断发展完善以及各方的日益重视，线上市场对于洗衣机整体市场的重要性已经不容小觑，销售占比还将不断提高，未来线上市场将成为各洗衣机企业开展新一轮争夺的主战场。