智能家电通路：探索与融合并行

摘要

　　智能家电、智能硬件、可穿戴设备……2015年，这些围绕智能做“文章”的产品“热度”非凡。然而，智能概念的火爆并不意味着消费者认可。家电制造企业及经销商在研发智能技术、渲染智能氛围的同时，也在不断探索智能产品的渠道问题。为避免“智能”沦为圈内人的自娱自乐，打通智能产品通路显得格外重要，并成为智能产品普及过程中的重要一环。

　　智能家电、智能硬件、可穿戴设备……2015年，这些围绕智能做“文章”的产品“热度”非凡。然而，智能概念的火爆并不意味着消费者认可。家电制造企业及经销商在研发智能技术、渲染智能氛围的同时，也在不断探索智能产品的渠道问题。为避免“智能”沦为圈内人的自娱自乐，打通智能产品通路显得格外重要，并成为智能产品普及过程中的重要一环。

全渠道覆盖

　　现在看来，“智能”特性的出现是为了满足消费者更高级别的生活需要。在原有传统功能的基础上，新增的联网、智能属性正试图为消费者带来全新的体验。因此，在销售通路方面，智能产品与传统家电差异并不大。随着智能对所有家电品类的逐渐渗透，几乎所有家电渠道正逐渐转变为智能家电销售通路。用“全渠道”形容现在智能产品销售并不算夸张。京东商城、苏宁易购、国美在线等线上平台，苏宁、国美等线下家电连锁店以及厂商设立的品牌直销店和区域连锁卖场都随处可见智能产品。

　　在线下渠道，正在全国布局智能产品体验馆的达宝恩联合创始人刘丰路直言：“除了线上渠道，我们的竞争对手主要包括苏宁、国美等家电连锁，还有中关村、华强北、徐家汇等IT经销商。”不得不提的是，与传统产品相比，由于智能产品的独特性，在渠道布局和表现方面也存在差异性。

　　京东商城有关负责人告诉《电器》记者，在京东商城，不同品类的智能家电分布在各自不同的产品分类中销售，与传统家电产品相比并无不同。但是内置京东智能芯片、受 “京东微联”APP统一控制的京东智能家电除了在常规销售页面进行销售外，还专门在智能频道进行统一展示和销售。在苏宁易购和国美在线网站首页显著位置，《电器》记者都发现了独立的“智能”频道。打开这些网站“智能”频道的二级页面，各类智能家电、智能手表、智能插座、智能秤等产品数不胜数。

　　智能元素的“进驻”，使得原有产品脱胎换骨，一下跨入“智能体系”。《电器》记者获悉，为了能在市场立足，除了推出符合消费者需求的智能产品外，许多厂商在智能产品的渠道布局上可谓深思熟虑。

　　近年来，随着互联网的普及和发展，中国线上渠道增速明显，已经成为家电渠道的重要组成部分。然而，无论线下渠道积极拥抱互联网，还是电商平台力推“O2O”战略，家电渠道正逐渐发生变化。不同行业、不同企业正在跨界，线上和线下渠道也在融合。对于智能家电而言亦是如此，智能家电生产企业既可以选择线上推广，也可以锁定线下销售。但线上和线下的有机整合，让智能家电的销售通路有了更好的选择。在融合的大趋势下，《电器》记者并不想割裂线上和线下，但它们在智能产品销售通路层面仍呈现许多不同。

线上：轻装简行

　　众所周知，很多研发智能产品的企业都起步于创客。这类企业规模都不大，产品类别也不多，即便拿到风险投资也不会在渠道建设层面大举投入。而线上渠道的存在，为这类企业提供了极大便利。只需制作好宣传片和产品介绍，就能坐等下单。只是“大卖”的前提还要产品够好。对于智能产品而言，线上渠道是最快速最直接的推广和销售方式。通过京东商城、苏宁易购等线上平台，智能产品可以销往全国各地。随着这些线上平台进一步向三四级市场下沉，越来越多的消费者可以通过线上渠道购买智能产品。

　　除了初创型科技公司，传统家电企业的智能家电在线上渠道也呈现快速增长之势。2015年上半年家电网购分析报告显示，智能家电经历了2014年的市场培育，2015年上半年各品类的渗透率得到提升，智能化功能也逐渐贴近用户需求。智能电视作为最早普及的智能家电，线上渗透率已达75%。智能空调的线上渗透率已超过13%。具有Wi-Fi连接、手机远程控制等智能功能的空调受到热捧。此外，智能洗衣机、智能冰箱的线上销售也有较快的增长。京东有关负责人表示，智能家电在家电的整体销售占比正逐年增高，在部分产品领域(如平板电视)更是成为占据绝对主导地位的产品类型。“目前京东体系内智能家电的销售占比也在快速提升，但由于品类众多，没有准确的整体统计。”

　　值得一提的是，除了线上电商平台的垂直销售，越来越多智能产品提供商选择众筹平台。一般而言，众筹是通过网络，依靠大众力量，征集创意和筹集资金。在中国，众筹平台正在逐渐转化成智能硬件和智能产品的销售通路。越来越多的智能产品采用众筹。但这种众筹更类似于团购和预购，是将基本已经定型的智能产品推向市场。目前，京东商城、淘宝等都成立了众筹平台。在小智科技CPO陈人看来，并非所有产品都适合众筹。“很多电脑前参与众筹的消费者并不一定符合你的产品定位。如针对老人、妇婴等用户群体的产品，众筹平台的意义就不大。”

　　线上渠道的优势和便利不必赘述，这也是其快速成长和发展的原因。但是，目前消费者对智能产品的认可度并不高，缺乏产品体验感是线上渠道显而易见的短板。随着线上市场规模的扩大和线上体验不足的显现，很多线上平台开始设立线下体验店，实行O2O战略，如京东智能体验馆、天猫家电体验馆、苏宁云店等。京东有关负责人说：“为了进一步拓展智能家电，京东商城将拓展知名品牌的畅销型号与‘京东微联’对接，扩大产品的品类线，拓宽上游渠道，并联合现有智能品牌，进行联合活动营销，拓宽宣传渠道，同时增设线下奶茶馆及智能家居体验店及通过京东帮渠道下沉，拓宽下游用户体验渠道。”

线下：侧重体验

　　虽然在线上渠道智能产品有些“天时地利”，但线下渠道亦有明显优势。消费者可以真正体验到智能产品。消费者对于智能产品仍处于认知和逐渐接受的阶段。网上简单的图片和视频介绍难以让消费者真的了解产品。刘丰路表示，智能产品的发展存在瓶颈，虽然2015年智能概念十分火爆，但真正“爆品”并不多。“这里的火是概念火，更多的是圈内人自嗨，消费者反响却有些‘冷冰冰’。造成这样结果的原因是智能硬件看得见，摸不着。”

　　正是因为线下渠道具有不可替代的优势，诸如京东商城、天猫商城等都在逐渐布局线下体验店。在一些受访的线下渠道代表看来，智能产品的线下渠道机会很大。刘丰路表示，现在达宝恩店面销售的智能产品价格与线上渠道一致，进一步提升线下渠道的竞争力。在他看来，线上渠道的低价是主要优势，但现在智能产品还远远没有达到打“价格战”的程度。“消费者需要的是对智能产品的认知，而不是低价格。”同时，针对智能产品，线下体验店除了可以获得产品销售利润，还可以与厂商合作产生运营收益。“围绕智能产品的盈利模式将是多元的。”

　　对智能产品销售通路的探索，是企业关注的重点。据陈人介绍，小智智能电热水壶正在尝试利用云平台收集的数据，与奶粉、茶叶等企业合作，针对用户习惯对消费者进行“组团推广”。京东有关负责人则表示，目前，通过线上渠道的宣传和销售，来培养网购主流消费客户群体对智能家电的认知，并增加智能家电场景化布局，增设产品本身的优质智能体验，此外，京东也将对接更多主流品牌，通过借助品牌力量，让智能普及市场，成为智能产品标配。