格力入局“快闪店”，新营销战略浮现

位于北京东三环外的合生汇广场，近年来成为北京线下零售卖场的标杆，名品云集、客流巨大，一到周末更是因其强大的引流能力导致周边交通拥堵。
就在这样一个地点，2019年10月25日，出现一家名为“格力空气G密所”的店铺，里面酷炫新奇，洋溢着青春的气息，同时还摆放着众多格力的家电产品，内部几个重点的娱乐互动区域均结合了“风无界新风空调”的卖点。
于是业界知道，这是一家典型的“快闪店”，格力入局了。

什么是快闪店？
按照概念，快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-up Shop或Temporary Store的品牌游击店（Guerrilla Store），指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。在英语中有“突然弹出”之意。之所以这种业态被冠以此名，很大程度上是因为这种业态的经营方式往往事先不做任何大型宣传，在某一时刻突然涌现在街头某处，快速吸引消费者，经营时间短暂，随即又消失不见。
在海外零售行业，快闪店已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。相比传统店铺，快闪店除了时间短、地点自由，还有以下三个特点：展示的商品可能是首次亮相市场，甚至是最新设计出来尚未规模化生产的产品；通常不以销售为目的，宣传品牌、设计和试水消费者与市场才是重点；店铺往往被精心设计，极富创意性，在视觉上具有震撼效果。 RET睿意德相关调研报告显示，2012年中国快闪店业态明显增多，而且服装零售业态是快闪店的主要推动者。

入局快闪店并不意外
2019年，快闪店成为家电行业新零售探索的模式之一，包括长虹、A.O.史密斯等品牌在内的多个家电品牌在全国各地开始“快闪”。某家电品牌负责人表示，随着互联网思维在零售模式上深度创新，进而形成线上线下融合的新零售业态，快闪店这种形式符合新零售快速、创意、互动、反向定制等多种需求。也有一些业内人士认为，过去几年，家电市场的线上市场红利正在消失，线下市场的新一轮营销探索正在全面展开。
在此次格力“空气G密所”突然在北京“闪现”之前，中国消费者对格力的品牌认知还停留在央视广告、产品口碑、公交车身等传统途径。调研显示，对格力品牌有充分认知的消费者年龄结构偏大，营销方式过于拘谨。
显然，格力也意识到这一问题的存在。自2018年开始，格力在维持线下“格力渠道”稳定的前提下，全面发力线上市场。在这一发力过程中，格力正逐步适应线上市场营销的思维特点。在线上市场业绩全面提升的同时，格力对以互联网思维为核心的年轻化营销的试探范围也在扩大。
2019年9月，格力在北京798“史无前例”地进行了“格力泡泡屋”网红打卡活动，众多网红到格力泡泡屋打卡留言，让习惯了格力传统样子的业界人士“惊掉了下巴”。
因此，10月25日，当格力第一家“快闪店”亮相北京合生汇，并即将在全国范围内全面开启“快闪”模式，并不出人意料。
“格力空气G密所”符合快闪店的大部分典型元素。此前没有宣传突然出现的意外性、高端人气零售卖场地点的选择、充满年轻娱乐元素的氛围以及爆款产品只展不销的套路。而快闪店的第一次探索也收获了成功。
《电器》记者连续3日来到“格力空气G密所”，发现在周五白天的短暂冷清后，格力快闪店在随后的周末时光里聚集了相当的人气，消费者在年轻娱乐的互动中了解了格力此次亮相的爆款产品“风无界新风空调”的特点。一些消费者表示：“第一次发现格力还挺会玩的！”

格力的下一站
事实上，从格力此番对快闪店的全盘部署可以看出，格力目前正在线上线下全面融合的新零售形势中，全力迎合中国消费结构迭代后的需求多元化，在保证自身渠道根基和市场地位不变的情况下，正努力在营销年轻化和线下传统渠道的立体化上进行升级。
格力电器董事长董明珠曾明确表示她的“内心年龄”只有25岁，同时格力的市场一线人员目前有很多为“95后”的新生代——格力在营销层面的意识形态上完全具备年轻化的条件。因此，业界目前可以看到格力无论在品牌传播还是终端推广都在年轻化，如“风无界新风空调”等新品的卖点也符合年轻人的需求。稍显不足的是工业设计、控制功能等研发环节还显得过于谨慎。
在线下渠道层面，快闪店有效弥补了格力以“专卖店”为核心的渠道终端架构中的不足，不仅令爆款产品有了全新的展示空间，同时也得以面向更广大的消费人群，并且能够吸引众多年轻消费群体的目光。
值得一提的是，目前中国的快闪店套路几乎沿用在西方国家的固定模式，中国的移动互联特色并没有体现出来。一些专家表示，快闪店完全可以通过线下展示—平台优惠—电商销售，形成中国独特的销售闭环，甚至可以形成线下展示—粉丝带货—C2M反向定制—粉丝推广—垂直销售的销售体系。
对此，格力方面表示，快闪店的套路会持续变化、升级，朝着更新奇、更个性的方向演变，请消费者“拭目以待”，因为格力不会只是创造一个快闪店的形式。
目前，格力的第一家快闪店已正式拉下帷幕，那么，它的下一站会在哪里呢？