新常态从“新”出发 冰箱产业结构升级蔚然成风

5月16日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“焕·鲜 1+X LIFE——2019中国冰箱行业高峰论坛”在北京举行，博世家电、卡萨帝、帝度、海尔、海信、奥马、华日、康佳、统帅、美菱、松下、容声、三星、西门子家电、创维、TCL、万宝、惠而浦等主流冰箱品牌企业，与论坛独家渠道战略合作伙伴京东家电齐聚一堂，共同梳理行业脉络和消费趋势，探讨冰箱行业发展和进化的方向。

会议期间，中国家电网与京东家电联合多家主流冰箱品牌企业共同打造的“2019京东冰箱节”正式启动，京东线上平台也对峰会论坛中所有参会品牌的线上获奖产品进行全面推广，推动更多冰箱新品走进千家万户。

大盘稳定 高速增长向高质量增长“挺进”

2018年以来，家电市场的外部发展环境日趋恶劣。但就冰箱市场来看，虽然仍面临上游成本居高不下，换购需求释放缓慢的局面，但受房地产等外部因素的影响却越来越小。整体来看，2013年的市场高峰过后，冰箱业进入横盘调整通道，2014-2016连续三年出现量、额齐跌的态势，2017年以来则一直延续量稳额升的“新常态”。

根据中怡康推总数据显示，2018年冰箱市场零售量规模3148万台，同比下降6.2%；零售额为930亿元，同比微增0.7%。2019年第一季度，冰箱市场零售量规模678万台，同比下降3.6%；零售额为204亿元，同比下降5.9%。中怡康品牌中心总经理左延鹊以“高增长不再，需辩证理性适应窗口期”形容当下冰箱行业走势。

作为与人口结构有着密切关联的产业，在中国13亿人口规模趋于稳定的前提下，冰箱的家庭保有量已经趋近饱和。数据显示，早在2016年底，国内居民平均每百户冰箱拥有量已达到93.5台，受高渗透率和低人口增长影响，国内冰箱市场销量增长开始趋向于结构升级下的更新换代需求。

博西家电相关负责人表示，近两年，中国冰箱市场告别了高速增长的时期，2018以来冰箱市场整体规模还算稳定，高端产品如多门和对开门冰箱的市场处于上升阶段。冰箱行业由高速增长向高质量增长转变。

“有人说今年的冰箱市场形势严峻，但其实我们一直都会处在这样一个紧张的过程当中。” 惠而浦（中国）冰洗产品总经理单泠璇认为，特别是国家层面从2018年开始进行宏观经济调控，中国经济进入“新常态”格局，冰箱行业也基本会维持一个相对持平，但上下略有波动的状态。

京东家电冰箱采销部总经理吴双喜表示，京东一直致力于冰箱的结构性升级调整，从2019年第一季度的数据看，延续了2017年以来多门冰箱和大容积冰箱的高速增长态势，连续打开了该市场未来的产品升级空间，这也反应出了消费者对于中高端产品的接受度不断提高，是京东和行业愿意看到的趋势。

在中国家电网近期的走访调研中，多数冰箱企业对2019年的冰箱市场走势持谨慎乐观态度。相关冰箱企业负责人纷纷表示，虽然今年Q1冰箱市场出现量额齐降的态势，但整体来看，维持市场销量增长的因素没有太大变化，2019全年总销量还是会维持基本稳定。

“近年来，冰箱行业进入一个‘稳态’发展阶段。”中国家用电器协会副理事长王雷指出，虽然每年的市场增量有所起伏，但整体变化不大。不过如果将冰箱产业视作一片大海，海面虽然风平浪静，深处却暗潮汹涌，孕育着澎湃的变化力量。

 

十年变迁 市场主导下企业继续修炼内功

“中国冰箱行业高峰论坛”举办至今已经是第十届，在高峰论坛的见证下，十年风云变幻。峰会主办方中国家电网总编吕盛华认为，这十年中国冰箱行业经历了三个不同的发展阶段。

2009年2月份，国家开始全面实施第一次家电下乡，加上后续家电以旧换新、节能惠民等多项政策刺激，2009-2011年间，冰箱内销大幅增长，从2008年的2600万台跃升至2011年的5900万台。家电下乡等政策在当时也极大推动了冰箱产品在农村市场的快速普及，2008年农村冰箱家庭保有量为30台/百户，到2010年农村冰箱家庭保有量达到48台/百户，2011年末预计已达到60台/百户的水平。不可否认，这一阶段的国内冰箱市场爆发性增长主要是来自于政策拉动。

2013年开始随着家电下乡、家电以旧换新、节能惠民等相关政策的结束，冰箱市场进入“政策空白期”，第二阶段的后政策时代，冰箱行业进入持续3年的横盘调整通道。

2016年至今，随着政策影响退出，行业回归市场主导“主旋律”，冰箱市场的量额波动幅度逐渐缩小。产业升级、产品结构调整、技术创新成为第一推动力，冰箱企业也更强调以产品升级去推动冰箱的更新换代。

渠道层面在十年间同样发生了显著变化，十年前，国美苏宁等家电专业大连锁卖场的崛起，冲垮了家电厂商早期的“百货商场+专卖店”模式；随后京东商城等家电网购电商平台的崛起，开始冲击全国大连锁等传统家电零售渠道。发展至今，随着新零售的崛起与快速发展，线上、线下的界限越来越模糊。从近期京东以12.7亿入股五星电器也能看出，电商企业正在加强试水与实体店的融合，通过线上线下体验式零售模式，将线下体验、线上购买发展成为一种常态化的渠道模式。

吴双喜表示，新需求、新产品、新渠道将成为“新常态”下冰箱市场的破局之策。新的需求可以总结为三点，第一是换新市场，第二是个性化的市场，第三是第二台冰箱。新产品方面，京东的反向定制可以帮助用户在高颜值、高品质、高性价比产品上做更方便更简单的选择决策。新渠道上，京东专卖店、京东之家、超级体验店都是京东家电体系内的线下网点的新渠道，“京东家电专卖店目标规划是，2019年新开门店达到5000家，三年内GMV过千亿。”

“今天的电商已经不仅是一个简单的采销体系，电商渠道所呈现的消费者订单数据，最终会影响到企业对于产品和市场的预判，甚至会关系到企业的战略定位。”在中国家电网近期的走访调研中，大部分冰箱企业也纷纷反映出类似现状：渠道融合是2018年的关键点，也将在2019年持续深化。线下市场的下滑更多的是转向线上消费，两者之间的规模差距已经越来越小，渠道之间的竞争开始白热化。

从品牌来看，在激烈的市场竞争中，冰箱企业的品牌集中度越来越高，当年家电下乡时涌现的冰箱品牌如今诸多早已不得见。根据中怡康数据显示，2018年，冰箱线下市场累计在销品牌数为119个，与去年同期相比减少4个；前十品牌的零售额份额为93.0%，与去年同期相比提升2.6个百分点。线上市场方面，2018年累计在销品牌数为138个，与去年同期相比减少3个；前十品牌的零售额份额为86.7%，与去年同期相比提升0.4个百分点。另外，2018年Q1、2019年Q1，冰箱市场CR3品牌份额分别为57.0%、57.6%，品牌集中度仍在提升。中国家电网的调研中，多数冰箱企业也认为，根据目前冰箱市场的发展状况来看，洗牌过程还将持续下去。

 

变与不变 产品结构持续优化升级

世间唯一不变的就是变化，弹指一挥的这十年间，冰箱逐渐从厨房走向客厅。从十年前以两/三门直冷为主，到如今包括两门侧开、十字对开、法式四门、中式对开、五门、六门等各种款式冰箱产品的“百花齐放”，在消费升级的浪潮中，冰箱产品结构发生着日新月异的变化。根据中怡康数据显示，2016年多门冰箱零售量比重为12.3%、零售额比重为24.1%；2017年多门冰箱零售量比重为15.6%、零售额比重为29.0%；2018年多门冰箱零售量比重为18.5%、零售额比重为33.1%。多门冰箱的市场占比节节攀升中也能看出，产品升级成为近几年冰箱市场一个显著的特征。

产品功能与技术上，具备风冷无霜、变频、分储功能的冰箱产品市场渗透率快速提升，冰箱的智能化技术也从前几年“火爆”性炒概念阶段开始转向“内敛”型实际解决问题。随着5G时代来临，智能冰箱或迎新风口。不仅能凭借智能图像识别技术，自动辨别食物种类，分析提供储鲜建议；还可以实时监控食材的新鲜状态，自动给予提示；同时兼具智联食谱推荐功能以及在线购物功能。

市场层面，各种差异化卖点轮番发力后，炫技型技术和设计对冰箱销售的拉动作用疲态渐显，企业在产品创新上，开始聚焦于冰箱的保鲜本质与智能化需求，同时也越来越关注细分领域的消费趋势。

比如，博世·维他鲜动力多门冰箱的维他保鲜Pro技术，可以为食物的储存提供精确的温度和湿度环境，实现食材的持久保鲜。卡萨帝物联网双屏冰箱搭载AI人脸识别与AI语音交互,依托智慧双屏实现人机交互,个性化管理健康的同时,以影音娱乐等休闲服务定义社交厨房。奥马星际铂爵系列冰箱的“金属匀冷”科技，突破传统技术桎梏，达到新鲜无霜的同时锁住食材水分。美菱M鲜生全面薄冰箱在开创了薄壁技术的基础上将传统冰箱的两侧散热优化调整为底部散热，可有效解决掉用户对于冰箱尺寸和性能的烦恼。松下冰箱的nanoe纳米水离子技术，可实现-3℃微冻保鲜，以435L的“小身材”于方寸乾坤中，珍享百味。容声X7美式对开冰箱将“全生态养鲜”技术与美式对开的创新门体进行结合，优化了在养鲜、健康、品质等多层面的卓越性。三星品道私厨系列冰箱采用无霜保湿三循环和双循环制冷系统，精确控温的同时又使得间室相互独立、不串味，持久保持间室内温度和湿度,使食物长久新鲜。创维AI智能大屏冰箱搭载21.5吋智能大屏，内置创维与百度研发的AI全时语音系统，实现语音操控。TCL X10冰箱首创“蓝点舱”科技，通过PCI超导急冷技术搭配环抱式瀑布风，可一键智控，实现5分钟冰啤酒，10分钟冻鲜肉。惠而浦冻龄Pro十字对开门冰箱采用第四代HFO发泡技术、巡航保鲜系统，内部配备干湿抑菌仓，干湿分区存储，可满足不同食材对长效保鲜的不同需求。

“今天距离家电下乡政策红利期的开启已经过去了10年，我们看到今天的冰箱无论在节能水平、智能化程度、功能细分、制造工艺等诸多方面都有极大的进步。现阶段，虽然市场增长趋缓，但中国现有冰箱市场规模在年销量在4500万台左右，这也是全球最大的单一冰箱市场，这依然是一个大有可为的市场。”王雷表示，在未来的新10年，消费升级、更新换代将成为行业主旋律。在物联网、大数据、5G等技术赋能下，冰箱从产品创新到渠道营销乃至企业组织架构的变革都将持续深化。置身其中，中国冰箱产业如何顺势而动，保持现有优势的同时创造全新价值链，是需要全行业共同关注的课题。