并购8个月实现两位数增长，海尔给Candy带去了什么

2019年10月末，“青岛海尔”在更名“海尔智家”后首次发布三季度报。其中海外业务的优异表现成为最大亮点，而欧洲业务无疑是亮点中的亮点。三季度报显示，2019年1~9月，海尔智家营收1842.7亿元，其中海外营收占比达到47%，同比增速达到25%。其中欧洲市场收入在将Candy并入报表后，同比增长224.5%。
海尔欧洲业务突飞猛进的背后，Candy显然举足轻重。“海尔1月8日完成对Candy的收购。截至9月初，在8个月的时间里，Candy收入同比增长11%。”海尔集团欧洲市场总经理孙书宝对《电器》记者说。
相对于欧洲家电市场的整体下滑，虽然两位数的增长确实难能可贵，但更可贵的是，这么大的收购举动，并没有令Candy在市场的表现有任何停滞，收购Candy短短8个月的时间，Candy在市场上的表现顺畅无阻，并成为欧洲市场增速最快的企业之一。
“这说明，海尔在跨国并购上有了一套完善、有效的操作办法，可以让这些被并购的海外企业快速融入海尔，并得到正向激励。在中国家电业，能够做到这一点的还不多。”中国家用电器协会理事长姜风评价说。
那么，短短8个月，海尔究竟给Candy带去了什么？海尔在跨国并购过程中，究竟练出了哪些独门绝技？

全新本土形象在IFA登场
“三位一体”，是海尔一直秉承的国际化战略。本土研发、本土制造、本土销售，对于欧洲市场来说，一年一度的IFA正是检验海尔这三个“本土”的最好平台。
9月5日，在IFA2019开展前一天的媒体日上，Miele、BSH等欧洲本土企业都在自己的展台上召开媒体发布会。这其中，也有海尔。“提前注册的媒体大概180人，现场到会的媒体超过200人，并且，没有记者提前退场。”孙书宝说，“我们也向媒体发布了未来趋势，尤其是收购Candy之后的发展战略。新闻发布会非常成功。”而在这一天，绝大多数参展的中国企业，还忙于展台搭建，展台上难觅媒体踪影。
一个发布会，足以说明海尔在欧洲市场的融入程度。一方面，海尔发布会的操作模式已经完全“欧洲化”；另一方面，200多个媒体的到会，也足以说明海尔品牌在欧洲正在得到媒体和用户的认可。
当然，在IFA上能体现这一点的，并不仅仅是一个发布会，更有与在国内参加AWE时完全不同的品牌形象和产品展示。在IFA海尔展区，我们看不到国内所熟悉的卡萨帝、统帅和GEA，这里展出的品牌只有海尔、Hoover和Candy。这其中，体现的正是海尔“品牌本土化”的定位。目前，除海尔、卡萨帝和统帅三大自有品牌外，海尔收购的美国GEA、新西兰斐雪派克、日本AQUA和意大利Candy，定位的主打市场都以其原有的优势市场为主，海尔也就此实现了七大品牌的全球布局和运营。即便在欧洲市场，海尔、Hoover和Candy三大品牌也有明确的定位。“海尔品牌定位为高端产品，用差异化创新和智能互联来实现引领。Hoover和Candy仍以之前的目标市场为主，即Hoover为中端定位，而Candy为原有的年轻化品牌。”孙书宝说。

融合优势，离用户需求近些，再近些
实际上，在欧洲市场，2019年1~8月，海尔旗下不仅是Candy实现了两位数的增长，海尔品牌也实现了26%的同比增长，甚至比Candy还要迅猛。在孙书宝看来，海尔旗下两大品牌在欧洲市场的逆势增长，背后有几大原因。
“最重要的，就是海尔多年来一直坚持与用户零距离。好的产品，都是与用户交互出来的。”因为强调与用户零距离，所以海尔能够以高差异化的产品满足欧洲本地用户的差异化需求。在孙书宝举的例子当中，最为典型的是国内卖成爆款的卡萨帝双子云裳洗衣机。虽然国外用户并没有国内用户大人、小孩的衣物分开洗或是内衣、袜子分开洗的习惯，但是海尔注意到，无论如何，欧洲用户的深色和浅色衣物还是要分开洗涤。如果使用双子云裳实现深色、浅色同时洗涤，即可以节省用户40%的洗涤时间。节省时间这个痛点立刻打动了欧洲用户。海尔以此为卖点，用海尔品牌在欧洲销售双子云裳洗衣机，也一炮而红。海尔又注意到欧洲用户对干衣的需求，又在最初的双子云裳洗衣机上增加了干衣功能。此外，还有电机可以双向转动的干衣机，以及全空间保鲜的冰箱。“别人说保鲜冰箱，是指在冰箱里有一个独立的区域，可以实现保鲜效果。而我们的全空间保鲜冰箱，无论冷藏室还是冷冻室，都实现了保鲜。”孙书宝说，“比如说，你把一个热的食材放进冰箱，周边的6个传感器立刻能够感知到热源的存在，并对热源集中制冷。这样既可以使冰箱的能耗下降12%，还能够保持食材的新鲜度。当然，全空间保鲜并不仅仅应用了这项保鲜技术，它还是多种保鲜技术的集成和灵活应用。”对于Candy的产品，孙书宝向《电器》记者介绍的电烤箱产品，在国内简直是“闻所未闻”。“Candy推出一款电烤箱，可以在抽真空状态下，保持腔体内60℃的温度，让储存在电烤箱里的食物保存一周不坏，随时吃随时拿。”据孙书宝介绍，这样的产品是针对欧洲一些特定市场而准备的。“这些区域里，大多数年轻夫妇平时没有时间做饭，往往在周末做出一周的饭。这款电烤箱就派上了用场。”很显然，在孙书宝眼里，开拓欧洲市场，不是简单地把国内产品拿出来，把中文换成英文就解决问题了。“要了解用户需求，击中他们的痛点。”孙书宝强调说。
在收购Candy之后，贴近用户需求，则体现在双方的优势互补上。在Candy原有的产品系列中，冰箱并不强，但是考虑到智慧家庭落地，满足目前用户成套购买家电的需求，海尔为Hoover和Candy都配套了冰箱产品。而海尔在欧洲没有销售的灶具产品正是Candy的强项，所以海尔也正在利用Candy的优势，为海尔提供灶具产品。“互补的效果非常明显。”孙书宝说。
双方的融合，还体现在对智慧家庭的理解上。“Candy快速融入海尔，有一个非常好的基础，就是双方对智能互联生活场景的理解是一致的。所以，我们有着非常相像的智慧家庭战略。”孙书宝对《电器》记者介绍说，“目前在欧洲，Candy在智能互联领域的市场份额是第一位的，市场占有率高达67%，它的智能互联单品销量已经超过650万台，已经注册的活跃用户超过120万名。”
孙书宝表示，有了这样的基础，海尔在欧洲正在致力于把Candy智能互联的操作平台与海尔U+相融合，互相嵌入，为用户提供体验感更好的智能服务。“以U+平台为基础，我们正在把Candy的智能平台与海尔U+在欧洲进行整合。”孙书宝说。

深耕欧洲多年，是成购并购Candy的底蕴
海尔与Candy融合得如此顺畅，很显然，并不是一个并购操作就可以实现的。这背后，正是海尔在欧洲深耕多年，积累的经验和底蕴发挥了巨大作用。与之相对的是，近几年，中国企业走出国门并购的举动频频，能够成功融合的案例却凤毛鳞角。
以孙书宝本人为例。自1999年加入海尔，2004年起常驻欧洲，至今已经整整15年。回忆起海尔最初开拓市场的岁月，他仍历历在目。
“众所周知，海尔国际化的路程是‘先难后易’，最初走的就是出口创牌，而非出口创汇的道路。走出去、走进去、走上去，海尔的国际化三步走，在欧洲也是如此。”孙书宝说，“最初，我们做的是缝隙市场，比如说桌面冰箱，然后才是以差异化产品进入主流渠道，最后是实施‘三位一体’本土化策略，真正走上去。”
在具体操作方式上，海尔也对自己使出了“狠招数”。“我们向经销商推荐洗衣机，与竞品摆在一起，把品牌标识都撕掉，让经销商来测哪个产品性能最好。最后的结果是，海尔的产品性能最好。”孙书宝说，“还有一个是，所有上市产品，都要经过VDE这样的欧洲本土第三方检验机构检测认证，我们才上市。这个流程至今都没有取消。比如说，今年IFA上展出的全空间保鲜冰箱，就是经过VDE认证，显示它的保鲜程度要超过普通冰箱8倍以上。”另外，海尔在欧洲上市的产品，还要经过用户测试。“只有用户评价在‘good’以上，我们才会上市产品。“孙书宝表示。
经过多年耕耘，说海尔已经成为一家欧洲本土企业也并不为过。“我们在德国建有研发中心。我们的研发中心并不是简单的几间办公室，是有实验室、有研发能力的研发中心。”孙书宝特别强调了“有研发能力”的意义，“这样你才能真正贴近用户需求，并把它转化为产品。”此外，海尔在欧洲有广告露出，有服务电话，在土耳其、俄罗斯和意大利有制造基地，这是一个全链条扎根欧洲的操作模式。
2015年，海尔投资在俄罗斯切尔尼市建设年产50万台的冰箱工厂,并创造了在俄罗斯当年建厂、当年投产的奇迹。“俄罗斯天气寒冷，一般建厂时间至少是24个月。海尔速度是，在上冻之后，把厂房隔成一个个小单间，每个单间上热风机并单独施工，抓紧时间建设。”孙书宝介绍说。从2016年到如今的3年内，海尔冰箱在俄罗斯市场的销量以每年翻番的速度在增长。今年8月底，海尔在俄罗斯又兴建了洗衣机工厂。“切尔尼当地都惊讶于海尔速度，也深感海尔要深植俄罗斯的诚意，所以，在切尔尼，有一条路被命名为海尔路。”孙书宝自豪地说，“在冰箱、洗衣机之后，我们还要在俄罗斯建设热水器和电视机工厂。”
除俄罗斯外，在法国、英国、意大利，海尔的市场占有率都已经进入迅速发展期。

独家秘笈：人单合一
有了深耕欧洲市场多年积淀的深厚底蕴，让海尔并购Candy的成功成为可能。万事俱备，只欠东风。这“东风”正是海尔的“人单合一”管理模式。
据孙书宝介绍，整合后的Candy，仍是采用当地化操作，99%的人还是原来的人。是什么让这些“原来的人”，在整合后发生巨大的改变？“人单合一，改变的是人的思想。”孙书宝一语中的。
“Candy是家族企业，以前是老板发话，大家干活。用人单合一赋能后，体现的是自己做主，释放每个人的工作热情和潜能。”孙书宝进一步解释说，“Candy这个企业本身具备一些人单合一的特征。比如说每个产业、每个市场，它都是有责任人的。海尔再用人单合一的模式对他们进行梳理，包括全流程、产业和小微主的并联与咬合，梳理之后，Candy就进入了一个全新的状态。”虽然，Candy的员工自己也没有想到并购之后能够继续保持高速增长，但在孙书宝看来，有了人单合一管理模式的赋能，“只要我们自己不出问题，Candy没有理由不驶入快车道。”孙书宝希望，在未来3~5年内，海尔能够做到整个欧洲市场的前三。
实际上，在2015年建设俄罗斯冰箱工厂的过程中，海尔与工厂员工签订对赌协议，也是人单合一管理思路的集中体现。“在建厂时，俄罗斯冰箱工厂的员工就看到了海尔在俄罗斯未来巨大的市场空间，所以，一批核心员工与企业签订了对赌协议。”孙书宝说，“从当年建厂，当年投产，到海尔冰箱在俄罗斯工厂的迅速扩张，对赌协议发挥了重要作用。这些员工不再把这份工作仅仅当作是一份工作，而是一份事业。而对赌协议，正是人单合一管理模式在俄罗斯冰箱工厂的重要表现方式之一。”
在海尔的全球化进程中，欧洲市场，只是其中的一个缩影。但在每一个市场、每一起并购案例中，海尔都在全力推动人单合一模式的落地。但是，每个市场又有其独有的特点和文化。即便仅仅是欧洲，在孙书宝眼中，每个国家、每个区域的市场特征和企业文化也是完全不同的。“这就像做沙拉。每个区域的文化是沙拉，人单合一是沙拉酱。沙拉酱是一样的，但是做出的沙拉各不相同，是适合本土口味的沙拉。”