卡萨帝×国美：为“家”而生的创变融合——访国美零售高级副总裁李俊涛

2018年6月20日，海尔洗衣机在成都召开开盘会。那是卡萨帝融合纤洗护理机第一次亮相，《电器》记者在展示区参观的时候，就碰到几个正在寻找“融合”的国美人。“售价好几万元的洗衣机，你们真的会卖得很好吗？”《电器》记者忍不住上前询问。当时，《电器》记者还并不知道，这台洗衣机未来的市场价格将高达10万元，但几万元，也远远超出《电器》记者对洗衣机的心理价位。“卡萨帝的产品在国美一直都卖得很好。”几位来自国美的会议代表说。

不到两个月前，国美正式开售卡萨帝“融合”。“我们没有任何宣传，甚至出样都没有，但已经卖出去十几台。”2019年7月19日，国美零售高级副总裁李俊涛对《电器》记者说。
这台洗衣机的市场表现，只是卡萨帝在国美渠道表现的一个缩影。实际上，在高端市场，卡萨帝已经成为国美渠道主推的高端品牌。而这，也直接“催生”了卡萨帝与国美的“125”计划。即2019年这1年时间，仅卡萨帝的冰箱和洗衣机两类产品，要在国美实现销售25亿元。这项于2019年4月出台的战略合作是“第一枪”。“后续，我们还要与卡萨帝空调签订战略协议。”李俊涛对《电器》记者说。

卡萨帝逆风飞扬
2019年上半年，中国家电市场疲软。卡萨帝却实现了“逆风飞扬”。
国美提供的数据表明，2019年上半年，卡萨帝在国美渠道的销售额，与去年同期相比增长了54%。“卡萨帝出现了很多爆款。”李俊涛说。例如爆款婴爱冰箱，上市85天，创造了零售纪录；新纤诺，上市62天，零售量同样可观。在越来越受到消费者关注的母婴市场，卡萨帝推出的一款婴爱冰箱，虽然定价高达13999元，但在国美上市一周，即成为国美渠道销售TOP1型号。
有爆款并不稀奇，可贵的是爆款百花齐放般集中涌现。这是产品力提升的最好证明。2019年5月，在国美渠道，1万元以上的高端市场中，卡萨帝冰箱市场份额占到55%，洗衣机市场份额为86%，冷柜市场份额更是高达91%，均强势占据第一的位置。在空调品类1万元以上的市场中，卡萨帝表现抢眼，零售增幅位列第一。热水器品类6000元以上的市场中，卡萨帝占比为39%，也是无可争议的第一位。
如果不单单看高端市场，从国美全渠道来看，卡萨帝的表现依然非常亮眼。国美数据表明，在国美销售的所有家电品牌中，卡萨帝已经进入前十位。而从6月的市场表现较5月来看，加速趋势非常明显。李俊涛说：“实际上，2013年是一个重要起点。自2013年起，卡萨帝在国美国渠道的销售规模和利润率就连年增长。”

先有各自战略的契合
在李俊涛看来，在高端市场，卡萨帝成为国美渠道的首要品牌，除了卡萨帝的产品实力外，还有重要的一点，就是卡萨帝和国美各自战略的契合。
“以前，国美强调的是单品价格和服务。现在，我们更多的是整合国美的优势，做好线上市场和线下市场的融合。”李俊涛说。
在李俊涛的眼中，国美的转型战略，主要集中在三大方面的整合。第一是从卖家电到提供家庭的整体解决方案，包括橱柜、地暖、空调以及净水设备等成套方案。第二是整合物流、安装等服务，即要做到即买、即送、即安装。这是服务类的整体解决方案。第三是要整合国美30多年来的供应链优势。它强调的是不仅要做好上游的采购，还要做到根据客户的需求进行定制。
“整体来说，就是国美正在实施从家电零售商向‘家·生活’整体方案提供商、服务解决商、供应链输出商转型的战略，以家电、家装、家居、家服务为触点，实现与用户全方位深度交互。同时，依托供应链优势和IoT物联网技术，国美全面布局智能家电、智能家居领域，为用户提供更深度的‘智慧家庭整体解决方案’。”李俊涛总结道。
从卡萨帝端来看，2019年，卡萨帝正式发布了“5+7+N”高端智慧成套解决方案，包含了智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧浴室、智慧阳台在内的五大物理空间；高端用水、生态空气等七大全屋解决方案以及N个智慧生活场景。以“最全场景、最强互联、最顶尖硬件、最完美体验”4个方面，给用户带来卡萨帝的生活智慧，推动高端家电行业从单品高端、成套高端迈向智慧成套高端的发展。
在双方的战略中，都出现了一个非常重要的关键词，就是“家”。围绕“家”这个关键词，又出现了下一级关键词，比如“全屋解决方案”“智慧家庭”“定制”“体验”等。

然后才有为“家”而生的战略融合
有了双方战略的契合，合作关系从贸易向战略融合的升级就有了基础。
2019年，卡萨帝开始在市场终端全面推广智慧家庭体验厅。这与国美开始向全屋解决方案提供商转型、强调“强体验”高度契合。于是，卡萨帝智慧家庭体验厅在国美落地。“除了建材城渠道，国美是第一个落地卡萨帝智慧家庭体验厅的零售渠道。”李俊涛说。
近期，国美向卡萨帝定制的“HOMEY”冰箱项目启动。“‘HOMEY’冰箱分为十字对开门和法式两个系列，外观也分为丝墨青和皓月白两种，风格上完全延续了海尔收购的奢侈品牌斐雪派克的产品风格。”李俊涛介绍道，“国美将包销其中的丝墨青系列。”这样大手笔的合作，背后的原因正是国美要做“舒适家”的概念和场景，将在其引进的欧洲橱柜品牌IXINA的产品上全面嵌入“HOMEY”冰箱。李俊涛进一步表示：“目前，‘HOMEY’在国美终端已经开售，并实现了可观的销量。”
另外，李俊涛还介绍了一个非常有趣的案例。由于卡萨帝非常强调圈层销售，把自己的目标用户细分为27个圈层，这又与国美的社交电商“美店”有了非常高的契合点。“我们把卡萨帝与精准定位的美店店主相匹配，效果非常好。”李俊涛说。据介绍，以“新纤诺”洗衣机为例，“新纤诺”刚上市的时候，国美销售的这款洗衣机，60%是通过“美店”实现销售。李俊涛向《电器》记者表示：“在与消费者的沟通和交互方面，国美做了大量的工作。这促进了国美销售卡萨帝这样的高端品牌的销售能力。”
“在过去几年，卡萨帝在国美渠道，每年的增幅应该都为100%~200%。目前，平均增速超过50%。”李俊涛总结道，“下半年要提速。我们要在国美渠道加强展示，加强与消费者的交互，做好服务。”
对于未来的战略融合，李俊涛还有更多的期待。“5G时代，国美和卡萨帝将能够很快迎合这个时代。我们强调整体家居、强调生活、强调智慧互联，这会让我们在5G 时代拥有更强的嵌入能力。”李俊涛说，“把卡萨帝打造成中国制造的高端品牌，也是‘125’计划中‘1’的另一个内涵。”