从“新”出发，冰箱产业结构升级拉动消费者“焕鲜”

5月16日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“焕·鲜 1+X LIFE——2019中国冰箱行业高峰论坛”在北京举行。主流冰箱品牌与论坛独家渠道战略合作伙伴京东家电齐聚一堂，多方共同梳理行业脉络和消费趋势，探讨冰箱行业发展和进化的方向。

高速增长向高质量增长进化
“近年来，冰箱行业进入一个‘稳态’发展阶段。”中国家用电器协会副理事长王雷指出，虽然每年的市场增量有所起伏，但整体变化不大。冰箱市场仍面临上游成本居高不下、换购需求释放缓慢的局面，但受房地产等外部因素的影响越来越小。整体来看，2013年的市场高峰过后，冰箱业进入横盘调整通道，2014年~2016年连续三年出现销量、销售额齐跌的态势，2017年以来则一直延续量稳额升的“新常态”。
中怡康推总数据显示，2018年中国冰箱市场零售量规模为3148万台，同比下降6.2%；零售额为930亿元，同比微增0.7%。2019年第一季度，中国冰箱市场零售量规模为678万台，同比下降3.6%；零售额为204亿元，同比下降5.9%。中怡康品牌中心总经理左延鹊以“高增长不再，需辩证理性适应窗口期”形容当下冰箱行业走势。
博西家电有关负责人表示，近两年，中国冰箱市场告别了高速增长，2018年以来冰箱市场整体规模还算稳定，高端产品如多门和对开门冰箱的市场处于上升通道。冰箱行业由高速增长向高质量增长转变。
惠而浦（中国）冰洗产品总经理单泠璇认为，国家从2018年开始进行宏观经济调控，中国经济进入“新常态”格局，冰箱行业也基本维持在一个相对持平但上下略有波动的状态。
京东家电冰箱采销部总经理吴双喜表示，京东一直致力于冰箱的结构性升级调整，从2019年第一季度的数据看，延续了2017年以来多门冰箱和大容积冰箱的高速增长态势，打开了产品升级空间，反映出消费者对于中高端产品的接受度不断提高。

传统渠道向新渠道进化
家电销售渠道发展至今，随着新零售的崛起与快速发展，线上、线下的界限越来越模糊。从京东以12.7亿元入股五星电器也能看出，电商企业正在加强与实体店的融合，通过线上线下体验式零售模式，将线下体验、线上购买发展成为一种常态化的渠道模式。
吴双喜表示，新需求、新产品、新渠道将成为“新常态”下冰箱市场的破局之策。新的需求可以总结为三点，第一是换新市场，第二是个性化市场，第三是第二台冰箱。在新产品方面，京东的反向定制可以帮助用户在高颜值、高品质、高性价比产品上做更方便更简单的选择决策。新渠道上，京东专卖店、京东之家、超级体验店都是京东家电体系内的线下网点的新渠道。他说：“京东家电专卖店目标规划是，2019年新开门店达到5000家，三年内GMV过千亿元。”
在激烈的市场竞争中，冰箱品牌集中度越来越高，当年家电下乡时涌现的冰箱品牌如今多已消失。中怡康数据显示，2018年，冰箱线下市场累计在销品牌数为119个，与2017年同期相比减少4个；前十品牌的零售额份额为93.0%，与2017年同期相比提升2.6个百分点。线上市场方面，2018年累计在销品牌数为138个，与2017年同期相比减少3个；前十品牌的零售额份额为86.7%，与2017年同期相比提升0.4个百分点。

产品升级回归保鲜本质
在消费升级的浪潮中，冰箱产品结构发生着日新月异的变化。中怡康数据显示，2016年多门冰箱零售量比重为12.3%，零售额比重为24.1%；2017年多门冰箱零售量比重为15.6%，零售额比重为29.0%；2018年多门冰箱零售量比重为18.5%，零售额比重为33.1%。
产品功能与技术上，具备风冷无霜、变频、分储功能的冰箱产品市场渗透率快速提升，冰箱的智能化也从前几年的炒概念转向实际解决问题。随着5G时代来临，智能冰箱或迎新风口。不仅能凭借智能图像识别技术，自动辨别食物种类，分析提供储鲜建议；还可以实时监控食材的新鲜状态，自动提示；同时兼具智联食谱推荐功能以及在线购物功能。在市场层面，各种差异化卖点轮番发力后，炫技型技术和设计对冰箱销售的拉动作用疲态渐显，企业在产品创新上，开始聚焦于冰箱的保鲜本质与智能化需求，也越来越关注细分领域的消费趋势。