产销两旺的冰箱行业，2024年要“拔刺”​

2023年12月27日，曾被冠以“中国冰箱四大家族”之一的容声冰箱，迎来了40周年庆典。此前一个月，“四大家族”另一成员美菱冰箱在合肥厂区里，也举办了40周年庆。

海信家电集团董事长代慧忠说：“容声40年的发展史，就是中国冰箱行业的创新史。”

这话并不为过。

在过去40多年主流企业不断的创新中，中国冰箱行业不仅做到了几乎100%的家庭普及率，更在几乎全部为存量换新需求的状态下，仍然在2023年实现了产销两旺的出色成绩。

但，每一个里程碑都是记录，也是下一段征途的开始。2024年飘然而至，冰箱行业的下一个40年静静开启。“不惑之年”的中国冰箱行业，更应该理性看待2023年的“旺”，因为它藏着锐利的刺，等着冰箱企业“披荆斩棘”。

业界要拔掉这些隐藏的“刺”。

出口拉动产销两旺，现有模式支撑力不足

告别疫情管控压制的2022年，冰箱行业同整个家电产业一起迎来了经济复苏的2023年。但一整年过去，家电行业整体的复苏势头并不如人意。上半年还高歌猛进的空调，下半年也偃旗息鼓。然而，冰箱的产销规模复苏势头，稳稳地旺盛了一整年。

出货端的数据极为夸张。根据产业在线的统计，2023年1~11月，冰箱销量为7979.6万台，同比增长14.3%。其中，出口量为4003.6万台，同比增长25.1%；内销量为3976万台，同比增长5.1%。

这组数据体现了两个直观情况。

一方面是报复性反弹明显。冰箱行业总产销规模和疫情最后一年相比，呈现深V型反弹态势。如图1所示，2022年冰箱销量仅为7558万台，历经新冠疫情前两年居家需求驱动的猛增态势之后，陷入同比下降近13%的深渊，而2023年前11个月的销售规模就已经超过2019年全年水平。

另一方面则是海外市场成为行业主驱动力。如图2所示，在2021年因全球供应难题而激发的出口贸易剧增之后，2023年出口规模再次同比剧增，成为冰箱行业主要拉动力。反观内销市场，则始终在±5%的区间波动。

从某种程度上来说，中国市场复苏的拉动力并未达到冰箱行业在年初的预期，依靠现有模式拉动的出口贸易，在利润水平和持续性上都缺少足够的支撑力。

经过2022年消化高库存后，2023年欧美市场补货意愿强烈。这再次激发了中国冰箱的出口需求，但在通胀以及加息导致的高利率下，欧美消费降级，对低价产品的需求明显增加。此外，中国积极拓展的新兴市场也以低价产品为主。这意味着中国冰箱出口利润水平和产品结构难如人意，在世界局势扑朔迷离的局面下，若运费、原材料价格等方面稍有变化，就将对中国冰箱出口贸易产生巨大影响。

中国冰箱企业在海外市场的战略，仍需要以优化产品结构为核心适时调整。

零售增速存水分，下沉渠道仍待激活

零售终端的数据看起来还是不错的。据奥维云网（AVC）推总数据，2023年1~11月，中国冰箱市场零售额为920亿元，同比增长6.0%，并且预计第四季度零售额同比增速将达到10%。但这一组数据，尤其在第四季度时，业界需要唤起记忆，因上年同期市场几乎呈现停摆状态。

拧干水分后的冰箱零售情况在不同渠道体现得并不一致。新冠疫情三年来，冰洗产品销售渠道碎片化的现象愈发明显，在线下连锁、平台电商、专业电商和商超之外，抖音、拼多多、小红书等新兴电商快速崛起，此外还有包括社区店在内的新兴业态出现。

这些渠道中，抖音等新兴渠道零售额伴随着低价产品热卖呈现爆发式增长，稀释了其他渠道的占比，尤其是三四级市场，即下沉渠道的线下经销商。

从多方调研可粗略统计，2023年下沉渠道零售额同比增速低于1%，而恰恰是这部分渠道，承载着巨量的“以旧换新”空间。结束于上一个龙年的“家电下乡”，本该是淘汰老旧冰箱的核心战场，但如何激发下沉渠道的换新动力，显然各路诸侯还没有找到最佳答案，也没有形成合力。

只靠击穿底线的低价产品，最终将不可避免地沦为下沉渠道的山寨大战炮灰。

产能扩充，利润抗压

产销数据的增速给了冰箱行业充足的信心，连续两年扩大产能。12月10日，海尔卡奥斯工业互联网生态园内，年产能达200万台的高端智能冰箱生产线正式投产。此前一个月，奥马冰箱智能制造基地第一期正式投产，将奥马冰箱产能扩大至1800万台。算上在2022年陆续投产的格力洛阳基地、美的荆州基地以及松下无锡基地等，过去两年来，中国冰箱产业总产能已经扩充超过1500万台。

粗略统计，截止到2023年末，中国家用冰箱总产能已经超过1.5亿台。2022年冰箱行业的产能利用率创下了历史新低，2023年的产能利用率也仅维持在不足60%的水平。

结合新增产能大多为高端智能产品的背景，业界有理由认为，当前冰箱行业仍存在着大量的低端产品冗余产能。

因此，击穿底价力推销量的战略来源，并不只是出口贸易的争夺与下沉市场的大战，还有产能冗余的困扰。在消费分级愈发明显的当下，低端冗余产能究竟该如何释放？

事实上，综合出口贸易拉动力强、新兴电商崛起迅猛、低端产能冗余这3个值得关注的现象可以判断，2023年冰箱行业产销两旺的背后，埋藏着利润走低的趋势风险。在2024年冰箱市场需求基本面并无重大利好的预期下，冰箱企业没有盲目乐观的理由，相反，各个冰箱品牌应本着对新一年规模、利润双走低可能的危机意识，去挖掘在细分品类、细分人群、细分渠道中存在的市场机遇。

海信家电集团董事长代慧忠说：“我们要坚守一份匠心，保持一份初心，秉承一份诚心，在不断超越时代用户的预期中展现价值，在与时代使命的同频共振中共创美好未来。”

这句话，应与全行业共勉。