互联网品牌做家电，还需多几分务实

2019年即将过半，5月初《电器》杂志的卷首语就以“有短兵相接，有握手言欢，谁会走得更远？”为题，将家电领域近年来的发展趋势和变化做了综述——传统家电企业和互联网企业作为两大势力，一直在各自成长，持续扩大自己的领地。在互相警惕、监视和观摩之中，两大领地开始慢慢接壤，有碰撞，有融合，有刀光剑影，也有把酒言欢。带着对家电行业的思考，《电器》杂志在卷首语中也提出疑问：“你来我往，谁会最终胜出？”
基于这样的思考，《电器》记者策划了这篇报道，从互联网品牌兴起到开始涉足对技术、仓储、制造工艺、生产能力、渠道搭建以及对产业链的管控有着方方面面要求的家电制造业，互联网品牌究竟是赋能重塑、颠覆传统家电行业，还是浑水摸鱼，运用资本力量炒作热点赚“快钱”？当双方“赛道”逐步重合，当“竞争与合作”开始分化裂变，究竟给行业和用户带来了什么？

横空出世，以用户需求破局黑电市场
早在2013年，当传统电视机面临开机率越来越低而一筹莫展时，敏锐的互联网公司找到了进入这个行业的契机，以乐视、小米、暴风、微鲸、看尚、风行为首的互联网电视品牌，打着从用户需求出发的噱头，以智能化的操作系统、丰富的互联网音视频内容，重新唤起年轻人对电视机的热情。随后，电视机的开机率立即有了复苏的迹象。毫不夸张地说，互联网电视品牌的出现为传统电视品牌的发展指明了方向。一时间，互联网品牌成为家电行业的一匹黑马，资本市场也看到互联网家电品牌的潜力，纷纷投资入股，欲改变市场格局。
其中，乐视、暴风等互联网电视品牌凭借视频资源和创新的经营模式，着实在注重“娱乐、交互”的黑电市场风光了几年。当时的乐视电视经过3年发展，其出货规模就已经和中国彩电巨头康佳、长虹不相上下，并有赶超海信、创维的势头。
乐视TV的发展犹如给中国彩电市场投进一颗“炸弹”，惊起阵阵波澜。资本和互联网品牌都发现，用户需求的转变、物联网时代的到来也许将改变传统家电产业的竞争格局。尤其是创新性的生态收入、硬件补贴等经营模式确实为互联网品牌短暂打开了市场销路，也占据了部分市场份额。
因此，在乐视之后，一大批互联网品牌前赴后继地进入家电行业。但当时互联网品牌对传统家电的“渗透”仅限于电视机、机顶盒等黑电产品，白电市场依然坚如磐石。

事与愿违，百战归来有人欢喜有人愁
到2016年，中国彩电市场总销量突破5000万台，打破中国彩电年度总销量的历史纪录，形势一片大好。不少机构预测2017年电视机市场将继续增长，甚至有专家喊出5600万台的市场规模。但事与愿违的是，2017年第一季度，中国彩电市场同比下跌11%。虽然行业增长受阻，但海信、长虹、TCL依然能够通过全球布局、制造能力以及供应链管控等方式保持增长。而大部分互联网电视品牌在乐视意外出局之后，市场经营也每况愈下。
翻开《电器》杂志2019年5月刊的卷首语可以看到，昨日之思考仍在眼前，而今暴风TV员工被通知遣散的报道已经甚嚣尘上。从先驱到神话，到亏损，再到出局，曾经风光无比的暴风最终在掀起了一阵“暴风雨”之后彻底归于沉寂。日前，多位暴风电视员工透露，他们各自从区域总经理那里收到了“遣散”通知，其中提到总部正式发出通知，队伍宣布解散。尽管通知写得隐晦，诸如“因公司发展原因”“另选他址”，但所有电视机人都清楚：在经历缺货、欠薪等各种窘境后，暴风电视还是迎来了终章，开始告别彩电市场。微鲸、风行、看尚等品牌早归于沉寂，而暴风的离去，似乎也为整个互联网品牌“乱战”彩电市场画上了短暂的句号。只是互联网品牌对传统家电的碰撞、融合，刀光剑影、把酒言欢才刚刚开始。

“剩者”为王，重塑赛道频频叩门大家电
至此，小米电视几乎成为互联网电视品牌唯一的“幸存者”。而拿下互联网电视第一之后，在彩电市场终得“话语权”的小米更加野心勃勃，从2018年开始通过小米生态链企业、小米智慧家庭（米家）逐步渗透冰箱、洗衣机、空调、新风设备等大家电领域。
在手机市场频频受阻的小米，在布局智慧家庭上确实先人一步。从2013年打赌格力，到2014年入股美的，而今又通过证券交易系统在二级市场购入TCL公司的股份。从小米与TCL的本次纵向战略合作来看，双方合作的着力点主要在联合研发和供应链方面。其中，小米有强大的产品定义、研发和设计能力，同时拥有先进的互联网思维；而TCL拥有非常强大的供应链和丰富的生产经验，在半导体显示业务拥有极强竞争力且在大家电领域的实力排名业界前列。显然，与TCL的合作将加强小米的供应链和代工资源，为小米进军白色家电市场提供强大的援助，以小米的“互联网打法”加上TCL的“供应链实力”，将给家电业带来更多的创新与活力。
2019年5月17日，小米内部进行重大调整，组建大家电事业部，雷军挂帅亲征，兼任中国区总裁，任命集团高级副总裁王川为大家电事业部总裁，全面进军白色家电行业。刚好在一个月前，也就是4月17日，美的在北京发布旗下“布谷BUGU”品牌的首批产品。无论从“用户共创”的模式，产品调性和定价，还是从营销模式来看，这都是美的依托其强大的研发能力和制造能力，主动向互联网企业发起的一次正面进攻。
正如《电器》杂志社主编陈莉在卷首语中所言：“4月17日发生的两件事只是两大势力多年来微妙关系的集中体现。实际上，两大阵营的互相较劲、互相学习、互相取长补短由来已久。一方面，传统家电企业一直在观察互联网企业的营销模式，尝试用互联网思维赋能。另一方面，在生产和研发环节有明显短板的互联网企业，一边对市场表态要做“价格厚道、感动人心”的产品，一边向代工厂强压价格，以压缩代工厂利润为代价，来确保产品的价格优势。即便是声称与TCL的战略合作，也难逃此窠臼。”
抛开竞争还是合作的问题，在小米和传统家电品牌动态博弈的市场环境下，频频出现的质量问题才更应该受到重视。毕竟，微鲸、看尚、暴风等前车之鉴就在眼前，品牌能否长远和是否具备互联网基因关系没有那么大，产品质量、可靠性才是其领先市场的先决条件。

潮水退去，才知谁在“裸泳”
小米在黑色家电市场取得的成功，很难在大家电身上复制，因为黑电属于典型的半导体行业，与技术创新存在紧密的联系，容易受到新技术的影响，而白电则属于典型的机械制造行业，相比海尔、格力、美的等家电巨头，互联网企业存在明显短板，若以超低性价比来做白电，完全没有盈利点，也很难保证产品质量。
基于这样的前提，“竞合”升级成小米布局大家电的重要一环，也是2019年频频出现合纵连横的原因。但纵观目前上市的产品，无论生态链企业推出的云米冰箱、智米空调，还是红米洗衣机、洗干一体机几乎全部出自二线品牌的代工，甚至被曝出现质量问题。2018年，小米“压哨”发布了旗下第一款互联网洗烘一体机。2019年1月4日，小米商城的官方微博发布消息，米家互联网洗烘一体机10kg版，从卖出到售罄，仅仅用时3分5秒，售出速度之快确实让人感到震惊。而在大家都期待有什么好评如潮之余，网上出现了不少网友的吐槽。首当其冲的就是“门扣容易掰断”，很多人“建议”小米家电：“以后别忘了给产品配上502胶水”。而在小米社区，也有用户吐槽称：“甩水时，噪声可以和拖拉机相媲美，我确定安装时水平度没有任何问题，是安装人员上门安装的，声音来自整个机壳的共振，用手按住侧面板，声音就小了很多。”从网评总体来看，米家互联网洗烘一体机不仅拉门锁扣地方容易坏，拉门透明罩容易脆裂，噪声也令人难以忍受。
整个小米系家电的代工模式，在品质上仍是为业界诟病的重要方面。小米目前在大家电市场的布局，还是没有跳出在彩电市场取得的成功，但二者的市场环境存在本质差异。注重性价比却忽略质量，在任何领域都难以长久。就目前而言，小米的成功更多来自于商业模式。
除了品质，传统厂商的优势还在于供应链管控、研发制造、工厂生产以及售后服务等方方面面，包括海尔、格力、美的等在内的传统家电厂商，都在长期经营过程中，花大力气搭建起了自有的研发创新、供应链管控和售后服务体系。而这些都需要互联网企业逐步完善，但就现阶段而言，互联网企业还是应该少些噱头，多些务实。